Contenidos, canales, diversificación y tecnología. Juan Ignacio Arano repasa las armas que tiene el fútbol para seguir siendo la alternativa de ocio preferida.

El fútbol es un deporte maravilloso. Mientras el balón está en juego, es capaz de acortar unas vacaciones, posponer cenas, reencontrar amigos, distanciarlos, hacernos llegar tarde a reuniones, lograr que nos tomemos el día en el trabajo, darnos ganas de no ir a jugar un partido por ver un partido o, incluso, en un momento dado y en un partido determinado, de parar un país, por no decir el mundo entero.

Hasta hace poco, la pasión y la avidez de noticias por parte del aficionado se mantenía durante la semana mucho más allá del pitido final. Esta curiosidad fue aprovechada durante mucho tiempo por la prensa deportiva convencional, cuyos canales eran consumidos por encima de cualquier otro. Prueba de ello es que el Marca sigue siendo el periódico más leído en España.

Sin embargo, parece ser que las nuevas generaciones ya no compran el periódico, ni escuchan la radio todas las noches, ni consultan las páginas web de los medios que podemos considerar convencionales. Los más jóvenes consumen los contenidos que les interesan, entre los que están aquéllos relacionados con el fútbol, en su mayoría, a través de plataformas digitales “gobernadas” por ‘streamers’, ‘youtubers’ e ‘influencers’, que crean su propio contenido y que conocen a la perfección lo que tienen que hacer para captar su atención. Sus perfiles son los nuevos canales de TV, y ellos son los nuevos líderes de opinión.

LaLiga lo sabe muy bien y lleva mucho tiempo trabajando en nuevos formatos e iniciativas más centradas en la Generación Zeta y en la Alfa. Por poner ejemplos, han entendido que el formato de highlights triunfa entre los más pequeños, que en muchas ocasiones desayunan mirando los resúmenes de los partidos en YouTube; han apostado por los esports, con la organización de la eLaLiga, competición de FIFA 21 que enfrenta a los diferentes equipos de LaLiga Santander y LaLiga Smartbank; han creado una Liga Fantasy propia; y, mi favorita -porque creo que es la acción que mejor vincula la tradición futbolera con las costumbres de las nuevas generaciones-, han puesto  a Ibai Llanos a retransmitir partidos en streaming a través de Twitch.

LaLiga es consciente de que el fútbol ya no es de las pocas opciones de ocio que existen y sabe que tiene que adecuar su oferta de contenidos para generar esos puntos de encuentro entre su producto estrella y las generaciones que terminarán siendo, en pocos años, sus principales clientes.

La batalla por la atención

Todos los esfuerzos que se hacen desde el fútbol para conectar con los aficionados más jóvenes tienen que ver con el actual exceso de oferta de entretenimiento. No es que antes el fútbol fuera mejor o más bonito que ahora, sino que era de las pocas opciones que había. A mí me encantaba ir a la cancha cuando era más joven, pero lo cierto es que las alternativas de la época no eran muy atractivas que digamos. Sin menospreciarlo -antes me sometería a la mismísima tortura de la Naranja mecánica de Kubrick-, es la primera vez en la historia en la que el fútbol tiene que intentar convencer al aficionado para que lo elija entre toda la paleta de alternativas que existen a día de hoy. Es más, la doble y triple pantalla hacen que incluso siendo la opción elegida, pueda estar compartiendo cartel con el cine, las series, los contenidos televisivos, los periodísticos, la música, los propios videojuegos, los contenidos creados por los ‘youtubers’, los ‘streamers’, los ‘influencers’, Instagram, Twitter, Facebook, Twitch, Tik Tok y tantas otras plataformas y opciones que ofrecen un sinfín de posibilidades para hacer un buen uso de del verbo procrastinar.

Entonces, ¿es cierto que el fútbol no gusta a las nuevas generaciones? Yo lo tengo claro: NO, no es cierto. El fútbol sigue gustando, pero es que ahora el ocio tiene muchas más caras y la atención se ha diversificado.

Ayer mismo escuchaba una entrevista a Elvis Santos Sierra -Director General en Shackelton- en la que hablaba sobre cómo la necesidad de llegar a las nuevas generaciones había revalorizado el circuito de urbano de publicidad. Según Elvis, en paralelo al auge de los canales digitales mencionados y de los contenidos hechos específicamente para estas plataformas y para atraer la atención de los usuarios más jóvenes, las marcas vuelven a apostar por las marquesinas, por los mupis, por las grandes lonas y por otros formatos de publicidad urbana para impactar a este target. No hay, parece ser, otra forma de llegar a ese público, por lo que ya no estamos hablando de que el fútbol tiene la necesidad de conquistar a las nuevas audiencias por un mero hecho narcisista, sino que, como negocio, necesita seguir siendo la opción elegida para, consecuentemente, ser también una alternativa publicitaria atractiva e inteligente. Son muchos millones los que están en juego.

Las armas de los clubes

El reciente intento de Superliga ha sido pensado para atraer al aficionado, tenga la edad que tenga, subiendo el nivel de los partidos. Algo así como, ¿quién se va a resistir a ver fútbol si siempre juegan los mejores? ¿Quién se va a perder un Bayern – Real Madrid o un Barça – Liverpool? Es una opción, ¿pero soluciona el problema? ¿Qué pasa con los clubes que no participan ni participarían nunca en esa competición? Parece claro que se necesita un enfoque algo más holístico.

Los caminos para conectar con las audiencias pueden pasar por dos vectores principales: ampliar la oferta actual de contenidos relacionados con el propio producto que tenemos, el fútbol y sus protagonistas, o bien buscar nuevos productos que, vinculándolos con la pasión por nuestros colores, sean capaces de atraer a las nuevas generaciones y a las no tan nuevas, que también se están acostumbrando a consumir otro tipo de contenidos y canales.

Más jugo, misma fruta

En el primero de los casos, la apuesta del fútbol parece clara: abramos las puertas. Ya sea a través de OTTs propias o de terceros, plataformas digitales o redes sociales, los clubes han tirado las puertas del vestuario, de los entrenamientos, de las concentraciones, de los despachos, de las comidas, de las celebraciones y hasta de las propias casas de los jugadores.

Las barreras entre los protagonistas y los aficionados son cada vez más difusas, y es una tendencia que se hace más notoria a cada nuevo contenido que se crea: la serie documental sobre la primera Premier League de Guardiola en el Manchester City, Six Dreams, que relata 6 historias de éxito relacionadas con LaLiga Santander, la vida de Sergio Ramos o la gestión de Ronaldo en el Real Valladolid, son algunos de los ejemplos que podemos encontrar en las grandes OTTs del mercado. Si es que ya hasta se hacen series documentales sobre las propias rivalidades periodísticas de antaño, como la de José María García y José Ramón de la Morena, que, paradójicamente, parecen colaborar con la imagen casi museística y arcaica del periodismo convencional.

En paralelo, también se observa un mayor esmero en los propios clubes en la generación de contenidos: entrevistas a los jugadores, escenas forzadas entre ellos, Q&A con los aficionados y demás formatos que luego adaptan a sus propias OTTs o mismo a sus canales digitales y redes sociales. Por poner ejemplos, ahí están el RCD Mallorca con su Mallorca +, donde aloja documentales, resúmenes, reportajes y otros contenidos relacionados con el fútbol y su equipo, o la RVTV del Real Valladolid, que representa una nueva apuesta de la casa por generar contenido y acciones con sus jugadores para compartirlas con sus aficionados.

He de decir aquí, nobleza obliga, que gente del sector y expertos en la creación de contenidos recelan un poco de estas iniciativas, ya sea de OTTs globales como Netflix y Amazon Prime, como las propias de los clubes. Su reflexión pasa por poner en duda si este tipo de contenido realmente puede competir por el interés de los aficionados cuando la pelota no está en juego. En concreto, ¿alguien va a elegir saber cómo es la vida de Sergio Ramos antes que ver la última película de Nolan, la última serie de Sorkin o el último streaming de Ibai?

Diversificación e inversión

Exprimido el producto estrella de los clubes, ¿qué pueden hacer para seguir luchando por ser la alternativa de ocio elegida? La respuesta también parece estar clara: diversificación e inversión en canales y en tecnología.

A la hora de diversificar, el ‘gaming’ parece ser una apuesta segura. Más allá de las lecciones que nos enseña el mercado, son los propios jugadores los que se han acercado a los videojuegos y más a lo largo de la pandemia. Ya nos hemos acostumbrado a ver al Kun Agüero, a Courtois o al propio Neymar, jugar a diferentes juegos como el FIFA o el Among us con Ibai y otros streamers.

Entonces, si se puede abrir una sección de baloncesto, de balonmano o de fútbol femenino, como ha hecho después de tanto tiempo el Real Madrid, ¿por qué no se puede abrir una sección de esports? Si los videojuegos representan una de las grandes opciones de ocio que eligen las nuevas generaciones, parece lógico que los clubes puedan pensar en mezclar las pasiones centenarias que despiertan sus escudos con esta nueva tendencia.

Muchos ya lo hacen y con diferentes profundidades y éxitos. Uno de los ejemplos más emblemáticos es el del Schalke 04, cuyo equipo de League of Legends compite al máximo nivel europeo en la LEC (League of Legends European Championship), organizado por Riot. Nadie sabe qué pasará ahora que el primer equipo ha bajado de categoría, pero hay rumores que afirman que habría puesto su plaza, valorada en unos 20 millones de euros, en venta. En menor escala, y sólo por poner algunos ejemplos más, en España el Baskonia participó durante algunos años en las ligas nacionales, hasta que cerró la sección en 2019, o el Valencia CF, que aún mantiene un equipo de Fortnite, además de su participación en la mencionada eLaLiga.

La apuesta por el ‘gaming’ o los esports, evidentemente ha de ir acompañada por la creación de contenidos relacionados, que es de lo que estábamos hablando. Por esto, es fácil encontrar vídeos de los jugadores de los varios juegos electrónicos de los clubes en sus perfiles sociales o en cualquiera de sus plataformas. Estos contenidos representan un esfuerzo que se puede considerar ingrato para los clubes, ya que no tienen un retorno directo en el corto plazo, aunque la apuesta, claramente, pasa por conectar con las generaciones que llenarán los estadios en un futuro no tan lejano, que será cuando se pueda evaluar realmente el rédito de la inversión.

Para solucionar el problema de la producción de estos contenidos y de la inversión que significan, muchos clubes están generando fusiones con equipos de esports, que son los que realmente saben cómo hacer para conectar con las audiencias a través de los distintos formatos audiovisuales. Un ejemplo de ello es la unión entre Cream y el Real Betis o la que se da entre DUX Gaming, club que tiene un enfoque particular ya que combina los esports con el deporte tradicional, con el Real Valladolid. A través de este vínculo DUX puede participar en la eLaLiga y el Valladolid, por su parte, puede contar con un jugador de primer nivel que le ha permitido levantar el último trofeo jugado hace sólo unas semanas.

En conclusión

El directo es el gran valor del fútbol, pero cuando el balón no rueda la competencia con otras alternativas de ocio es compleja y, dependiendo de la audiencia a la que se dirija, tiene más probabilidades de perder que nunca en toda su historia.

A nosotros, a los forofos de siempre, nos tiene conquistados y sí somos capaces de consumir todos los contenidos que nos pongan, ya sea en Netflix o en Amazon Prime como en sus propias plataformas, pero la guerra por hacerse con la atención de la Generación Zeta y la Alfa se presenta mucho más complicada. Y ya no sólo cuando los partidos no están en juego, sino que también parece que el formato no coincide con las preferencias por los contenidos cortos.

Como dijo alguna vez el propio Ernesto ‘Che’ Guevara, la única lucha que se pierde es la que se abandona, por lo que el fútbol tiene que seguir intentando hacerse con la atención de los usuarios, tengan la edad que tengan, ya que será la única manera de seguir siendo una de las mejores alternativas de ocio que existen y, por lo tanto, una alternativa publicitaria inteligente. Ahora, eso sí, por más que esta columna se haga llamar a sí misma “disruptiva”, antes me como un plato de remolacha cruda que, por ejemplo, aceptar que los partidos empiecen a durar dos tiempos de 30 minutos.

Imagen portada: https://www.elperiodico.com/es/opinion/20210427/editorial-crisis-generacional-futbol-11686392