JULIO | TAGS: BRANDING
El mundo del deporte ha sufrido una gran transformación en los últimos años en todos los sentidos. Uno de ellos es sin duda su rentabilización económica o, lo que es lo mismo, el “descubrimiento” del gran negocio que es el deporte. Todas las marcas quieren ver su nombre asociado a un gran club de fútbol, de baloncesto o a la estrella de tenis del momento, pero no siempre es fácil debido a la gran oferta que hay y la posición de poder de los activos a patrocinar.
Si hay dos marcas intrínsecamente deportivas que han sabido posicionarse mejor que nadie son Nike y Adidas. Estos dos gigantes copan casi por completo el espectro de los patrocinios de elite, como la NBA o Cristiano Ronaldo por parte de Nike o el Real Madrid o Messi por parte de Adidas. Pero hay vida más allá de estas firmas. Un ejemplo es el paso adelante que está dando Puma, por ejemplo, con el patrocinio de clásicos del fútbol como el Arsenal, el Borussia Dortmund o más recientemente el Milan. Y mucho más cerca (y más nuestro) es el caso de Kelme.
La marca ilicitana se hizo archiconocida por empezar a vestir al Real Madrid a partir de la temporada 1994/95. Esa temporada los blancos ganaron La Liga y por lo tanto pasearon la huella que caracteriza el logo de Kelme por toda Europa durante la temporada siguiente. Y más visible fue durante la temporada 1997/98, cuando el conjunto de Concha Espina levantó su séptima Copa de Europa en el cielo de Amsterdam… con Kelme sobre el pecho.
Ese fue sin embargo el principio del declive de la firma de ropa, comenzando una travesía por el desierto en la cual se quedaron muy pronto se quedaron sin clubes patrocinados en primera división, haciéndose solo con un puñado de clubes en Segunda, Segunda B y Tercera. Pero afortunadamente han vuelto, y este año Kelme será la marca que vista más clubes en la Liga Santander.
Espanyol, Rayo Vallecano, Huesca y Alavés han llegado a un acuerdo para que sus uniformes sean diseñados por Kelme. Pese a que el importe del contrato está muy por debajo de lo que suponen los del FC Barcelona o Atlético de Madrid, no deja de ser curioso que sean la marca más presente en LaLiga, superando a Adidas (Real Madrid, Valencia y Celta y Nike (Barcelona, Atlético y Sevilla).
Este éxito viene dado en buena parte por la presencia del capital chino, que podría suponer asimismo una ulterior expansión en el gigante asiático… que no en vano ya ha comenzado.
Pero vayamos por partes. Como decíamos, este nuevo auge viene de la mano de la empresa china Jinjiang Yuanxiang Garments Weaving. Gracias a ella se accedió al doble contrato con el Alavés y el Baskonia (en 2017), además de conseguir a Luis Figo como embajador en China para llevar la marca por todo su territorio. En cualquier caso, en el gigante asiático la firma alicantina era más que conocido desde su etapa junto al Real Madrid, contando por ello en la actualidad con más de 400 tiendas físicas. Asimismo, viste a 10 de los 16 equipos de Segunda División del país y a toda la Superliga femenina, pero también tiene un negocio muy vinculado a las escuelas y academias.
Ese es precisamente el principal objetivo de Kelme: aprovecharse de la nueva política de deportes de Xi Jinping, presidente de China, cuyo plan prevé la creación de 20.000 escuelas de fútbol en 2020 y hasta 70.000 campos para 2023 que serían más de 135.000 en 2030. La idea es convertir el fútbol en el deporte más practicado en el país (el objetivo que 50 millones de personas lo jueguen en 2023, toda la población española) y ser una superpotencia. Y Kelme ya está ahí.
Por si fuera poco, para la próxima temporada Kelme ha comenzado a plantearse desembarcar en otras ligas del Viejo Continente como la Ligue-1 francesa y la Serie A italiana. Ello serviría para ampliar el mercado en dichas naciones y a su vez mostrarse en China, su principal mercado, como una marca internacional. En cualquier caso, será fundamental también para esta expansión mantener a sus cuatro equipos de LaLiga, y en menor medida a los dos que militan en Segunda División (Reus y Alcorcón).
Suceda lo que suceda, siempre es una buena noticia que una marca que tantos buenos recuerdos nos trae haya conseguido recuperar una buena posición en el mercado. Que las firmas españoles gocen de buena salud nos beneficia a todos.
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