Almas, estadios y «customer» journeys…

Hay lugares a los que, cuando llegas, parecen hablarte, antes incluso de que uno pueda saludar. Lugares donde, al cruzar la puerta, uno siente que está entrando no solo a un espacio físico, sino a un mundo con su propio ritmo, su propia lógica, su propia alma. Bares, bibliotecas, aulas, salas de concierto, cines y hasta calles, como las de Roma por ejemplo, donde uno puede escuchar y sentir sin prestar demasiada atención.

Y lo que esos lugares te cuentan son las historias de las que han sido testigos. Historias de personas que pasaron por allí y que dejaron su huella en forma de primer beso, batallas, lágrimas, sudores, éxitos, fracasos… Porque esos sitios no serían los mismos si no hubiesen vivido esas historias.

Lo que pasa es que, a fin de cuentas -y aunque la metáfora sea preciosa-, los lugares no tienen un alma de verdad, sino que son los que por allí transitan los que le otorgan esa pátina emocional, ese AURA (como dicen los adolescentes ahora) que los convierte en únicos. Y es por eso que, cuando uno piensa en cómo crear un espacio desde cero -o incluso modificarlo-, nunca puede olvidarse de quiénes serán las personas que lo van a habitar y a transitar. Pasa con una casa, con una plaza, con un jardín y, cómo no, también con un estadio.

Entender quiénes son, cómo piensan y qué esperan los que lo van a usar, a visitar y a convertir en su casa, es lo que nos acercará a crear un espacio propicio para que el equipo viva junto a sus aficionados sus éxitos y fracasos. En definitiva, sus propias historias, que luego el propio estadio se encargará de contar y hacer sentir a los que lo visiten en el futuro.

Entender el alma para construir negocio

Ahí radica uno de los grandes desafíos para quienes trabajamos en este sector: encontrar ese punto de equilibrio donde la arquitectura de un estadio o la sofisticación del negocio que el edificio genere no anule la autenticidad de la experiencia. Donde las estrategias comerciales, los datos, las segmentaciones y las métricas no desplacen la razón por la que los aficionados acuden, año tras año, a llenar las gradas.

En uno de nuestros proyectos más recientes, nos encargaron precisamente eso: crear un estadio desde cero, no sólo como un espacio arquitectónico, como un nuevo espacio para eventos, o como una simple cuenta de resultados, sino como un organismo vivo, con su propio latido y su propia personalidad.

Para ello, y como siempre entendemos al aficionado en el centro de todo, comenzamos por identificar y caracterizar los perfiles de usuario para entender cómo sería su relación con el estadio: qué querrían comprar, cómo les gustaría ver el partido, qué les gustaría comer… Nos hicimos un montón de preguntas con un único objetivo: entender cómo le gustaría a cada uno que fuera su experiencia. Desde el fan de la grada de animación hasta el directivo que asiste a un evento corporativo; desde el turista que visita el museo hasta la familia que convierte el día de partido en una tradición. Lo que descubrimos fue que el customer journey no era solo un mapa funcional de flujos y puntos de contacto: era, en realidad, un retrato emocional. Un reflejo de cómo cada persona vive su pasión.

Que los datos no borren el alma

Hoy en día, con la capacidad que tenemos de recoger y procesar datos, corremos el riesgo de convertir esa pasión en una serie de números y patrones. De ver a los aficionados como simples puntos de una base de datos que se pueden activar y monetizar. Y sí, los datos son una herramienta valiosísima para personalizar ofertas, mejorar servicios, optimizar flujos y maximizar ingresos. Pero si olvidamos el origen de esos datos, las emociones, las expectativas, las historias compartidas, corremos el riesgo de vaciar de contenido lo que hace único al estadio.

El verdadero reto está en usar los datos no para sustituir la pasión, sino para potenciarla. Para diseñar experiencias que no solo sean eficientes, sino memorables. Para que cada visitante sienta que forma parte de algo más grande, algo que trasciende lo que consume y lo que paga.

Ahí es donde el análisis del customer journey cobra todo su sentido. No como un fin en sí mismo, sino como un medio para comprender el alma del estadio. Para escuchar sus silencios, sus canciones, sus rituales. Para entender qué significa para un aficionado recorrer el pasillo que lleva a su asiento, qué siente al pisar el césped en una visita guiada, qué historias se cuentan en los bares o en las zonas VIP.

Cuando el negocio y la pasión se retroalimentan

Con el tiempo, uno aprende que cuando el negocio se construye desde la pasión, no solo se vuelve más rentable, sino también más sostenible. Un estadio que respeta su alma no solo vende más camisetas o entradas, sino que también genera una comunidad que crece y lo hace suyo, que se convierte en embajadora del club y que se siente orgullosa de formar parte de algo auténtico.

Este enfoque no es fácil. Requiere renunciar a la tentación de aplicar soluciones estándar y fórmulas que funcionan en otras “casas”. Obliga a escuchar, a mirar, a identificar lo que es verdaderamente único en cada estadio, en cada ciudad, en cada equipo, en cada historia. Y, sobre todo, a aceptar que la pasión del aficionado no es un asset, sino un germen tan fundamental como los materiales.

La pasión es el alma

Admiro profundamente a cualquiera que crea algo desde cero: un pintor que destroza el blanco de un lienzo, un músico que invade el silencio con notas musicales, un escritor que rellena una hoja en blanco y, cómo no, a un arquitecto que es capaz de imaginar en un lugar donde antes no había nada, todo un estadio que sea capaz de albergar eventos de todo tipo y, obviamente, la pasión de todos los aficionados.

Cuántos proyectos habrán fracasado por diseñar estadios sin escuchar esta esencia. Sin entender que en lo que construyas no tienes que dejar una habitación para el alma, sino que tienes que dejarlo todo listo para que sean los hinchas los que, con su pasión, llenen cada rincón para crear, entre todos, el alma colectiva.

Porque a veces, la verdadera innovación no está sólo en la tecnología, en los datos o en la arquitectura, sino en la capacidad de ponerlos al servicio de una experiencia que sea fiel a lo que la gente quiere.

Porque cuando el negocio y la pasión están en armonía, no solo se construye un estadio mejor para todos, sino que se crea una casa con alma.

Foto de Emerson Vieira en Unsplash