Carlos Baccetti: «El creativo que cambió la publicidad en Lationamérica»

Carlos Baccetti, la visión estratégica de uno de los mejores creativos de Latinoamérica al servicio del posicionamiento estratégico de las marcas.

Carlos Baccetti es una de las figuras más influyentes en la evolución de la comunicación de marcas en América Latina. Cofundador de Agulla & Baccetti —agencia premiada y reconocida globalmente por su capacidad para conectar con audiencias a través de ideas disruptivas y altamente efectivas—, ha sabido trascender el rol del creativo publicitario para convertirse en un referente en construcción de marcas con propósito.

Hoy, desde el Board estratégico creativo de Zertior que lideran Augusto Núñez y Sergio Liberona, Baccetti aporta su visión a procesos de posicionamiento que integran cultura, propósito y negocio. Su enfoque parte de una premisa clara: las marcas relevantes no solo comunican, sino que lideran narrativas auténticas, consistentes y emocionalmente significativas. En un entorno en el que la diferenciación ya no se sostiene solo en atributos funcionales, su experiencia representa un valor clave para las compañías que buscan construir ecosistemas de marca con impacto real, sostenibilidad reputacional y conexión genuina con sus públicos.

Como dice Carlos, ayudamos a las empresas no a ser más grandes, sino a ser más importantes para las personas.

Entrevista Carlos Baccetti

1. ¿Cuál es tu proceso para descubrir la esencia (propósito) de una marca antes de comenzar a trabajar en su posicionamiento?

Antes de ser un estratega y creativo publicitario soy un consumidor, un consumidor con características especiales por trabajar en esto tanto tiempo, soy más sensible a la observación y a la asociación, soy un estudioso social, veo las tendencias y las estudio a fondo, entiendo la antropología social del cambio, pregunto mucho, vivo intensamente, y esa combinación me permite entender que siente el consumidor con esa marca especifica y como debería esa marca transformarse para ser importante.

En ese proceso de descubrimiento, me interesa mucho entender la tensión que existe en el proceso de cambio, es un momento donde se respiran posibles caminos, es un momento de extrema creatividad.

2. ¿Por qué es relevante para las marcas definir un buen posicionamiento?

Un buen posicionamiento nos permite tener un norte para avanzar coherentemente en el crecimiento de una marca. Las marcas se deben definir y vaciar en la comunicación para trasladar sus valores, pero estos deben ser percibidos por las personas como únicos. Por esto es tan importante antes de definir el posicionamiento de una marca, es descubrir un territorio de comunicación que la haga diferente y única.

3. ¿Cómo manejas las tensiones entre lo que quiere el cliente y lo que necesita el consumidor?

La verdad siempre está en la calle, no la tiene el cliente y no la tiene la agencia, hay que salir a la calle a buscarla y transformarla en un hecho de comunicación.

Cuando una agencia le teme al cliente deja de ser honesta y se vuelve astuta y en vez de focalizar en el problema a ser resuelto, pone todo su talento para engañarlo y darle al cliente lo que este espera, que seguramente no es lo que necesita, la agencia pierde la dignidad y en vez de dar soluciones de marketing piensa solo en su supervivencia, entonces llegan comerciales o campañas que no resuelven problemas, que no conectan y el cliente siente que la agencia no lo entiende.

Primero perdés la dignidad y después perdés al cliente.

Los briefs no son sagradas escrituras envasadas al vacío, deben poder ser discutidos, un brief es una interpretación de un problema a ser resuelto, y esa solución es entender las necesidades del consumidor. Porque los clientes no nos pagan por avisos, sino por la capacidad que tienen estos para transformar una marca a través de la comunicación.

El cliente no es el rey, el cliente es dios, y con dios se puede hablar.

4. ¿Puedes contarme sobre un proyecto en el que lograste reposicionar una marca con éxito? ¿Qué decisiones fueron claves en ese cambio?

Muchas empresas como Telecom, Renault, YPF, Movistar, Itau, Hsbc, etc, pero no te voy a contar como lo hice porque si no debería cobrar esta entrevista, jaja. Pero si hay un denominador común, todas estas empresas comprendieron que nuestro rol es de asesores y que somos parte del mismo equipo en busca de resultados, una marca no se posiciona de la noche a la mañana, es un trabajo consistencia y constancia, en el relato de la marca es un faro que nos indica la ruta a seguir.

El secreto es el amor…el único tema que rige nuestra vida, porque sobre el amor se construye la confianza, y solo una marca puede crecer si confía en su agencia y la deja hacer, así como las marcas que son amadas por sus consumidores son las que perduran en el tiempo.

La mediocridad disfrazada de prudencia, es mucho más peligroso que la creatividad sin estrategia. el mundo es de los osados, pero debe crecer en el campo de la confianza.

4. ¿Qué te motivo a sumarte al equipo de estratégico de Zertior?

Coincidimos plenamente en cómo afrontar la construcción de marcas en un mundo que evoluciona a una velocidad de vértigo y que en muchos casos a las empresas les cuesta seguir, hoy la digitalización ha roto paradigmas en el mundo publicitario. Ha democratizado el acceso a herramientas poderosas, ha hecho que los datos sean el centro de las decisiones y ha generado un ecosistema mucho más dinámico, rápido y exigente tanto para agencias como para anunciantes.

Las personas están hiper-informadas y conectadas, pero también saturadas de impactos e información, adaptarse ya no es una opción, si no eres relevante no existes, por esto coincidimos plenamente que los cimientos sólidos de una marca se construyen desde en conocimiento profundo del consumidor y desde la definición de un posicionamiento de valor para las personas.

Creo que desde este hub estratégico de Zertior podremos ayudar a muchas empresas y sin importar su tamaño, a construir una marca poderosa y querida por las personas.