El poder del deporte para impulsar el valor de las marcas

El deporte es, sin duda, uno de los mejores “canales” a través de los que expresar valores, propósitos o formas de entender la vida. En este sentido, se pueden contar con los dedos de una mano las personas o entidades que no tengan asumido que la actividad física es positiva en todos los aspectos, incluido, como decimos, el empresarial.

Algo que las marcas tienen muy claro, y por eso cada vez invierten más en este sector. Las hay, eso sí, que se implican más que otras, tal y como recoge el Laureus Sport for Good, el índice anual elaborado por Laureus, la organización deportiva mundial sin ánimo de lucro, y SportsPro, en el que han anunciado las 29 marcas que lideran el impacto social o ecológico positivo a través del deporte.

Se trata de firmas que hacen contribuciones significativas a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas. Entre ellas se incluyen 13 marcas que ya figuraban en la edición inaugural, como Patagonia, Nike o Microsoft y Clif Bar, y otras nuevas, como la española Iberdrola, el gigante tecnológico Google o el fabricante de juguetes Lego.

Poner en valor el papel del deporte

Este índice, elaborado con un proceso independiente supervisado por un panel de expertos de la industria, tiene como propósito destacar a aquellas organizaciones que están teniendo el impacto más claro y significativo en este campo, al mismo tiempo que proporcionan pruebas convincentes del papel que el deporte puede desempeñar en el impulso del cambio sostenible.

Las marcas incluidas en el Índice se evaluaron de acuerdo con un conjunto de siete criterios clave, entre los que se incluyen el impacto a través de actividades de responsabilidad social corporativa (RSC) relacionadas con el deporte y el gobierno corporativo, social y medioambiental; la innovación y la creatividad durante las campañas con fines específicos; el compromiso con el gobierno corporativo, social y medioambiental; nivel de inversión en causas de «deporte por el bien»; grado de alineación de sus inversiones deportivas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU; su viabilidad comercial; una evaluación general de su compromiso con la construcción de una sociedad equitativa, la reducción de la huella ecológica del deporte y el crecimiento de la economía de la industria del deporte a través de campañas de deporte por el bien.

El listado completo es el siguiente:

• Artículos deportivos y ropa: Adidas, Allbirds, Asics, Athleta, Dick’s Sporting Goods, Foot Locker, Hummel, Hylo Athletics, Nike, Patagonia, Rapha, Vaude
• Productos de consumo: Clif Bar, EA Sports, Lego, Rexona, SunGod
• Tecnología: Google, Microsoft, Rubicon, SAP, Xero, Xylem
• Energía: Ecotricity, Iberdrola
• Servicios financieros: Allianz, Visa
• Transporte: Kuehne+Nagel, Nissan

«El deporte tiene el poder de cambiar el mundo y las marcas tienen gran parte de ese poder», señalaba al respecto Paul Guest, director comercial de SportsPro, para añadir que “este año, vamos a dar un paso más para mostrar cómo esas marcas crean e implementan su estrategia de sostenibilidad deportiva, basándose en las mejores prácticas y en las lecciones aprendidas por las marcas que lideran el camino.»

Por su lado, Drew Barrand, director comercial y de ventas de Laureus, recordó que “cuando lanzamos este índice en 2021 fue con la intención de definir cómo eran las mejores prácticas en términos de inversión corporativa en el uso del deporte para impulsar el cambio social y medioambiental. Ahora, en su segundo año, hemos subido el listón de esa definición».

El deporte como herramienta para hacer frente a los problemas más acuciantes de la sociedad sigue siendo un área por explorar para el mundo corporativo, pero su poder es cada vez mayor y son muchas las marcas que ya se han dado cuenta de ello.

Foto de Braden Collum en Unsplash