eSports y marketing. La opinión de Juan Ignacio Arano, CDO de ZERTIOR

El mundo de los eSports tiene algo, un “qué se yo”, que no deja indiferente a nadie.

Es complicado describir ese “algo”: hay pasión, hay masas, hay equipos -que tenemos que empezar a llamar escuadras-, hay empresas que ya están dentro, otras por entrar, otras que no están interesadas.

No todo es bueno, porque en general parece también que hay un poco de hype, una pizca de desorden, algo de inestabilidad y muchos, pero muchos actores con mayor o menor peso que convierten a este mundo de los eSports en un terreno con algunos baches que hay que conocer.

Lo que sí está clarísimo es que es una actividad que ha llegado para quedarse y que merece la pena desgranar para conocer en detalle. Desde ese conocimiento, ya decidirá cada uno si es merecedor de su presupuesto de marketing o no, y por ello en este artículo presentamos aquellos puntos que podrían englobarse en pros y contras que tiene como sector.

Los números globales

Antes de meternos en faena, viene bien repasar unos números muy generales. En primer lugar, para conocer la dimensión que tiene pero también para entender su potencial y previsiones para los próximos años.

Audiencias

¿Qué audiencias manejan los eSports? Las vemos en el siguiente gráfico:

Gráfico 1: Crecimiento de la audiencia de los eSports en el mundo (Fuente: https://newzoo.com/)

La primera conclusión que podemos obtener es que la mayor parte de la audiencia proviene de los países asiáticos, con más del 50%. Sin embargo, el resto se reparte de manera bastante pareja entre Norte América y Europa, donde España es uno de los países que más fans concentra. Así se demuestra en el siguiente gráfico:

Gráfico 2: Mapa de densidad de fans (Fuente: https://newzoo.com/)

Facturación

Si ponemos el foco en el volumen de negocio del sector, no sólo nos sigue sorprendiendo, sino que nos enseña que tiene mucho recorrido.

En el siguiente gráfico se enseña claramente el estado de la situación actual y la tendencia creciente del sector:

Gráfico 3: Evolución de la facturación de los eSports (Fuente: https://newzoo.com/)

¿Y cuáles son las vías que justifican esos ingresos? Las vemos en el siguiente gráfico:

Gráfico 4: Líneas de ingresos de los eSports (Fuente: https://newzoo.com/)

Otros números en España

Además de lo expuesto, la agencia Play The Game presentó estos otros datos en eSmarcon, que son más específicos de nuestro país:

• 15 millones de gamers en España
• De ellos, 6 millones dedican al menos 7 horas semanales
• 53% de hombres / 47% mujeres (aunque este dato es el más controvertido, porque en el ambiente hay voces que dicen, gritan, que el número de hombres es mucho más elevado)
• Tiene una penetración del 80% en menores de 30 años
• Es la 1ª opción de ocio audiovisual para los españoles
• Factura más que el cine y la música juntos

Hasta aquí, la parte más atractiva y la que primero se vende, pero avancemos un poco más en el tema destacando más específicamente los puntos positivos y negativos que rodean este apasionante mundo.

¿Por qué sí?

Presente y futuro

Los números expuestos hablan por sí solos de las magnitudes que tienen hoy en día los eSports y, sobre todo, de la importancia que cobrarán en un futuro no tan lejano. Está claro que estamos en presencia de un terreno que parece fértil para invertir, aunque la variedad de posibles inversiones y apuestas que existen lo conviertan en un reto que no es sencillo de abordar.

El target

Hablando de este tema, la mejor explicación que he escuchado acerca de por qué invertir en los eSports fue de boca de Javier Gómez de RTVE, cuando explicó el por qué de la apuesta de su compañía en el sector para su plataforma Playz. En el marco de eSmarcon, el Subdirector de Innovación y Estrategia de dicha compañía, dijo que como empresa pública deben dar servicio a personas de todas las edades, y que en la actualidad necesitaban reforzar los contenidos dedicados a la franja de edad comprendida entre los 8 y los 30 años.

Allí es donde los eSports no tienen competencia, ya que abarcan a los demandados millennials, pero también a los que ya se conocen como centennials que, más allá de lo que algunos especialistas difieren, es el nombre que se le otorga a la nueva generación que abarca a los nacidos a partir del año 2000.

España, país a la vanguardia

Como lo leéis. España es uno de los países en los que se observa mayor densidad de población entusiasta con el mundo de los eSports, incluso por encima de potencias como China o Estados Unidos. Lo podéis ver mejor en el siguiente gráfico:

Tabla 1: Indicadores de seguimiento de los eSports por país. Fuente: ESL

Está claro que si lo que comparamos son volúmenes absolutos, por tamaño de población aún estamos lejos de las cifras que pueden alcanzar otro países, pero el sector de los eSports es fuerte en nuestro país y es otro punto a aprovechar.

Marcas, ¡bienvenidas!

Este es otro de los puntos destacables del sector, y es que las marcas que saben encontrar el enfoque y el camino correcto, están teniendo una aceptación excelente entre los fans de los eSports.

Según “La visión del fan”, que fue otra de las mesas redondas organizadas por Play the Game en eSmarcon, el sector entiende y da la bienvenida a empresas que se acerquen para hacer crecer el ecosistema. Comprenden que para crecer como equipos, jugadores y competiciones se necesita el apoyo de las marcas, aunque se les demanda también que la forma de acercarse sea la apropiada, sin invadir ni agobiar, pero sí acompañando y convirtiendo a los deportes electrónicos en algo más grande aún.

Acción local, impacto global

Aunque parezca antiguo, el famoso “think global, act local” sigue vigente, y los eSports abren oportunidades también en este sentido.

Es obvio que la táctica se desarrolla a nivel local, pero cada vez son más las empresas que alcanzan acuerdos estratégicos a nivel global. La clave está en el partner que se elija como compañero de viaje, y aquí cuesta encontrar un aliado mejor que ESL. Su mejor credencial son las empresas que ya confían en la compañía alemana dedicada a la organización de ligas y torneos internacionales de eSports -que ya tiene presencia en más de 25 países-, ya que entre ellas se encuentran Mercedes Benz, Movistar y hasta el mismísimo Facebook.

¿Por qué no?

Monetización incierta

Si bien es cierto que se alcanzan cotas de audiencia muy altas y que no hay mejor manera de llegar al público joven, no lo es menos que a las marcas les está costando el apartado de la monetización, y que muchas reclaman un modelo más claro a la hora de evaluar el ROI del sector.

Nacho Tena, Director de comunicación para contenidos y patrocinios del BBVA, comentaba en eSmarcon que “el sector quizás no sea idóneo para monetizar, y que actualmente hacer un plan de negocio alrededor de los eSports es una apuesta complicada para un banco”.

Dependerá de la marca, su producto, su servicio y su capacidad de adaptación, pero es un tema a considerar.

Muchos actores, muchas variantes

Este es otro de los principales escollos a la hora de evaluar el ingreso de una marca en los eSports. Publishers, equipos, organizadores de ligas y eventos, distribuidores, fans, casters, influencers, los juegos y sus condiciones para que puedan ser considerados eSports.

Las opciones para entrar en el mundo de los deportes electrónicos son muchas, y no es fácil encontrar la receta que tienen que seguir las marcas, sobre todo las no endémicas, para obtener beneficios. ¿Product placement en juegos? ¿Patrocinio de ligas? ¿O de equipos? ¿Y si nos ayuda un influencer? ¿Y un caster? ¿Montamos un torneo propio? ¿Qué juego se corresponde más con nuestra imagen y estrategia?

Son muchas las preguntas que una marca se puede -y se debe- plantear antes de entrar, sin embargo, con estrategia y planificación ya se van apreciando buenos resultados en algunos casos que veremos más adelante.

Inestabilidad

A diferencia de otros deportes, en los que no hace falta más que un determinado material y ganas, en los eSports la figura del juego es excluyente. Sin juego, no hay eSport, con lo que la figura del publisher cobra una relevancia fundamental; es “el dueño del balón”.

Lo curioso es que hasta no hace mucho tiempo, los publishers no se preocupaban por organizar torneos y parecían a gusto con la idea de que fueran otros los que sacaran partido de sus juegos, pero esta época está llegando a su fin. Cada vez son más los productores que están poniendo pegas a los organizadores como ESL, que son los que en definitiva han profesionalizado las competiciones y hasta están generando sus propios certámenes. El mejor ejemplo es el evento The International, un campeonato de DOTA 2 organizado por el propio publisher, Blizzard, en el que en 2017 se repartieron cerca de 25 millones de dólares en premios.

A pesar de lo expuesto, son también los grandes organizadores los que, junto con la comunidad, pueden “poner un juego de moda”. Es decir, que estos también tienen el poder para contrarrestar un posible cierre en banda de un publisher, montando competiciones de nuevos juegos que tengan tirón dentro de la comunidad y que, claro está, cumplan con los demás requisitos para convertirse en eSport, como que sean juegos de habilidad y estrategia online, multiplayer, tengan audiencia y sistemas anti-cheat.

Violencia

Este es uno de los puntos que más me ha llamado la atención abordado en eSmarcon y en el que ya había reparado el COI, cuando hace unas semanas reconoció a los eSports como “actividad deportiva”.

Una de las grandes barreras para que determinadas marcas quieran (o se planteen) entrar en los eSports es la violencia encerrada en los juegos. Hasta el COI reconoció en el mismo comunicado que para que sean reconocidos como deporte –y se están planteando agregar competiciones de deportes electrónicos a los JJOO de 2024 en París-, no deben infringir los valores olímpicos: ¿qué hacemos entonces con el CS:GO, el LOL, el Overwatch e incluso con el Clash Royale?

En cualquier caso, hay mensajes contradictorios también en este sentido, ya que Toyota acaba de firmar un acuerdo con la Overwatch League de Blizzard, cuando en teoría la violencia era uno de los factores que los alejaban del sector. ¿Será que la violencia de dos personajes digitales batiéndose a duelo por un objetivo no es lo mismo que la violencia que se puede practicar en la calle? Es probable…

¿Cómo? Casos de éxito

Aquí está “el quid de la cuestión”. Una vez que, como marca –y me centro en las no endémicas-, se toma la decisión de entrar en el mundo de los eSports, ¿cómo se hace?

Como comentaba antes, hay muchas formas de entrar en este mundo y con estrategia, planificación, sentido común y buscando cuáles son los puntos de acercamiento con la comunidad, se pueden obtener excelentes resultados.

Ya hay ejemplos que podemos considerar de éxito, y no tenemos que irnos demasiado lejos para encontrarlos. Entre muchos otros, destacan:

Retransmisión

Es sabido por todos que Movistar Plus ha lanzado un canal 24 h dedicado a los eSports –Canal 29- y crea Movistar Riders, su propio equipo.

Organización de competiciones propias

• RTVE ha sacado su propia competición de Clash Royale en Playz con un argumento muy sólido, que está detallado algunos párrafos más arriba.
• Arroz Brillante hizo lo propio y hasta ha modificado el packaging de uno de sus productos, los arroces que vienen en envases pequeños, con la imagen de los personajes de Clash Royale.

Aquí el argumento o punto de acercamiento con la comunidad también es bastante sencillo de entender: se supone que los jugadores, por dedicación al juego, no tienen demasiado tiempo para cocinar y, por edad, probablemente tampoco tengan demasiado expertise. En este contexto, la idea de lanzar un producto de rápida cocción y fácilmente comestible mientras practican, no parece desacertada. Veremos cómo les funciona.

Influencers

El sector de los eSports no es ajeno al boom de los influencers. Es muy llamativo el éxito de TAKIS con el patrocinio de Ibai, o los múltiples acuerdos que tiene Alvaro845, influencer español número uno del mundo en Clash Royale y creador del equipo Team Queso, que está arrasando en todas las competiciones del juego.

Patrocinio de grandes equipos

• Audi patrocina al subcampeón del mundo de CS:GO
• San Miguel también cerró un novedoso acuerdo con el reconocido Team Heretics, al ser la primera marca de alcohol que se mete en el mundo de los eSports.
• Vodafone patrocina al G2 ESPORTS, y crea GAMERS, como contenido de activación de su patrocinio.

Patrocinio de competiciones

• BMW patrocina las finales de la LCS EU
• Mercedes Benz hace lo propio con las competiciones internacionales de ESL

Patrocinio de Ligas Oficiales

• Orange patrocina la Liga de Videojuegos Profesional, quedándose incluso con el naming de la competición.
• Domino’s Pizza patrocina la Liga GO4LOL Spain de ESL, logrando que incluso la comunidad la llame “La Domino’s”.

El sector del deporte tradicional

¿Y qué pasa con el deporte tradicional? Hasta hace un tiempo asistía como un espectador más, sin embargo, cada vez son más las iniciativas que se están poniendo en marcha para lograr que deportes “de toda la vida” puedan sacar partido a este fenómeno. Algunos ejemplos son la F1 eSports, el FIFA eWorld Cup o la NBA eSports. Esto sin mencionar que ya son varios los clubes que han montado su propia división de eSports, como el Valencia, el Baskonia o el Alcorcón, sólo por mencionar algunos casos del ámbito local.

Las grandes audiencias, las crecientes cifras de negocio y la búsqueda por conectar con los “aficionados del futuro”, entre otras, son algunas de las causas por las que este nuevo mundo que se ha abierto de par en par es tan interesante incluso para deportes “tradicionales” que nos llevan acompañando muchos años.

Por otra parte, y analizando más de cerca el anuncio del COI y la entrada del deporte en general, yo me pregunto: ¿necesitan los eSports la entrada de los deportes tradicionales? Llegaron hasta aquí por méritos propios: publishers, jugadores, equipos, organizadores, han llamado la atención de las marcas y de los canales digitales –y os recuerdo que hasta Facebook ya tiene cerrado un acuerdo con ESL y que, por si no lo sabíais, Amazon compró Twitch por casi 1.000 millones de dólares hace algo más de 3 años-, que son quienes tienen el dinero y quieren vincularse con el movimiento tal cual está montado.

De hecho, y como también comento en este otro post, tomando un camino más corto, y englobando a los eSports dentro de un marco de estrategia de contenidos, el que disfruta viendo de una partida de CS:GO o de LOL, lo seguirá haciendo, pero me hago otra pregunta: ¿al que le gusta ver un partido entre los Warriors y los Cavs, no preferirá ver a los verdaderos Lebron James y Stephen Curry? Y lo mismo con un Madrid-Barça: ¿no será mejor ver un Messi contra Cristiano de los de carne y hueso?

Ahí lo dejo…

Conclusiones

Es un mundo apasionante, y una mina para las empresas que quieren conectar con un target menor de 30 años -que a medida que pase el tiempo irá siendo cada vez mayor.

Los eSports ya son grandes y crecen a pasos agigantados, pero ya hay otros sectores muy grandes y no por eso todas las marcas están presentes en ellos. Cada marca tiene que plantearse si los eSports pueden colaborar en su conexión con un target que le interesa, y si su producto o servicio tiene cosas que aportar. Si ambas respuestas se contestan con un SÍ, la siguiente pregunta debería ser cómo tiene que hacerlo.

Una buena estrategia y planificación son fundamentales. Aunque todo sirve para aprender, de poco servirá “hacer alguna acción aislada para ver qué pasa”, o meterse sin demasiado análisis a patrocinar un equipo cualquiera. Es importante tener claros qué objetivos se persiguen y saber diferenciar el polvo de la paja. Hay mucho hype también en este mundo, incluso reconocido por la propia gente del sector, y hay que andarse con cuidado con las expectativas que se generan.

Es fundamental el respeto por lo que se ha conseguido hasta el momento. Los eSports están abiertos al ingreso de las marcas y del sector “tradicional”, pero también es un mundo muy endogámico y celoso de su forma de pensar, actuar e interpretar su ecosistema. Es básico ir de la mano de actores que entiendan bien el terreno que se pisa, porque el desconocimiento y el intentar iniciativas que no se ajusten a sus formas, costumbres, canales y casi podría decir a su estética e idiosincrasia, puede resultar en grandes fracasos.

Finalmente, y este es el punto que quizás más choque con las estrategias actuales de patrocinio, parece ser que la monetización no es algo que vaya a pasar de la noche a la mañana, sino que a priori se plantea como una carrera de fondo. Habrá casos en los que esto suceda más rápido, o en los que haya sucedido ya, pero lo que sí está asegurado es el awareness, y hasta se habla de la mejora de la predisposición por parte de la comunidad a consumir una marca que esté vinculada, de la forma correcta, con este apasionante mundo de los deportes electrónicos.

Desde ZERTIOR Sports & Entertainment nos acercamos con el máximo respeto, humildad y hasta con admiración por el sector, y coincidimos en verlo como una oportunidad muy grande. Por eso es que ya estamos dando nuestros primeros pasos de la mano de ESL, referentes indiscutidos, cuyo conocimiento y expertise sumaremos a nuestra forma de trabajar, que es la que nos ha traído hasta aquí.