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  2. Las marcas y su papel en el nuevo paradigma de sociedad
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Cada vez más, los clientes desean interactuar con organizaciones que presentan productos y servicios que pueden marcar la diferencia en nuestras vidas individuales y en el mundo en general

Empresas visionarias que prioricen la innovación tecnológica en torno a productos y servicios esenciales para la vida de las personas.

Esas son, según el Índice FutureBrand 2023, las marcas con mejores perspectivas para un futuro en el que la capacidad para evitar el ‘Vacío de Propósito’. Un lugar al que el público, cada vez más informado, relega a las organizaciones que no practican lo que predican y que no demuestran un propósito corporativo genuino a través de un impacto tangible.

Los ascensos más destacados en la lista, que incluyen a Microsoft, Unilever, Nestlé y Amazon, se destacan por su habilidad para satisfacer necesidades humanas más fundamentales en medio de niveles crecientes de incertidumbre global causados por el cambio climático, conflictos internacionales, inflación y el auge de la inteligencia artificial.

«En un mundo donde la seguridad y la certeza son escasas, las marcas deben convertirse en faros de responsabilidad progresiva y acción basada en un propósito. Deben actuar como ‘faro de confianza’ que puede aliviar las preocupaciones de las personas y arrojar luz sobre un futuro mejor», ha asegurado Jon Tipple, Director Global de Estrategia de FutureBrand.

«Esto es especialmente importante, ya que muchos clientes, desde compradores empresariales hasta consumidores finales, desean interactuar con organizaciones que presentan productos y servicios que pueden marcar la diferencia en nuestras vidas individuales y en el mundo en general».

Apple y Samsung comparten el Top 5 con empresas orientadas a los negocios que son fundamentales en la vida cotidiana de las personas. CATL (n.º 2) está impulsando el futuro del transporte con sus baterías de vehículos eléctricos, mientras que los microchips producidos por TSMC (n.º 4) alimentan desde smartphones hasta la inteligencia artificial. Finalmente, NextEra Energy (n.º 3) desarrolla soluciones de energía renovable en un mundo al borde de una crisis climática.

«En el pasado, las marcas más importantes del mundo eran aquellas que promovían intenciones bien intencionadas pero de sentimiento más suave a través de palabras cálidas, hoy observamos marcas que combinan el propósito corporativo con un impacto real y positivo escalando en la clasificación», agregó Tipple. «Ofrecen confiabilidad en un momento en que la confianza se está erosionando en muchas áreas de nuestra sociedad. Con la confianza en el gobierno, los medios de comunicación y otras instituciones en declive, las empresas que practican lo que predican tienen la oportunidad de desempeñar un papel cada vez más significativo en la vida de las personas. Nuestros encuestados clasificaron a las empresas mejor calificadas en el índice alto en áreas como tener principios sólidos, actuar éticamente, tener un claro sentido del futuro e inspirar cambios para mejor».

El índice recién publicado, producido por la empresa de transformación empresarial dirigida por la marca FutureBrand, se centra en 100 empresas con la mayor capitalización de mercado global, según lo determinado por PwC. El índice se basa en investigaciones sobre la percepción de la marca e incluye una encuesta en profundidad a profesionales de negocios en 15 países.

Los aspectos más destacados del Índice FutureBrand

Inversión en inteligencia artificial mejora la imagen de marca: La inversión activa en tecnologías emergentes como la inteligencia artificial es un factor esencial para el éxito de la percepción de la marca de una empresa. El principal proveedor de software y chips de inteligencia artificial, Nvidia, ocupa el puesto n.º 8, mientras que ASML, que proporciona equipos que los fabricantes de chips utilizan para producir chips de inteligencia artificial, ocupa el puesto n.º 9. Otras marcas que avanzan en IA también subieron en la lista, incluyendo a Microsoft (n.º 6) e Intel (n.º 22).

Las marcas de consumo vuelven a destacar: Durante los últimos dos años, el Índice FutureBrand ha seguido a las empresas B2B mientras suben en el Top 100. Pero con la persistente incertidumbre económica y geopolítica de este año, las marcas de consumo han vuelto a ascender en la lista. Amazon (n.º 16) subió 15 lugares respecto al año anterior, señal de que sus modelos de precios a prueba de inflación y su compromiso con la velocidad y la comodidad son más importantes que nunca. Además, Unilever subió al puesto n.º 18, un aumento de 13 lugares desde su última aparición en el índice en 2021, y Nestlé (n.º 20) regresa al Top 20 por primera vez desde 2015.

Los esfuerzos de responsabilidad corporativa fortalecen la clasificación de la marca: En general, las empresas conocidas por la confianza, el respeto, la gestión de recursos y la dedicación a su misión obtuvieron una clasificación más alta en la lista. Las empresas que mostraron una conciencia corporativa y una gobernanza responsable resonaron fuertemente, como se observa en el rendimiento de NextEra Energy y CATL.

Apple, Google, Microsoft, Amazon y Coca-Cola fueron consideradas las empresas más valiosas en términos de la percepción de sus esfuerzos de diversidad, equidad, inclusión, pertenencia y accesibilidad (DEIB). Apple, Amazon, Tesla, Microsoft y Google se ubicaron como las empresas líderes en la implementación de modelos de negocio más circulares.

«El Índice FutureBrand señala una verdad: para obtener una alta estima de la marca, las empresas deben fomentar la agilidad, liderar la innovación y abrazar un compromiso inquebrantable con la responsabilidad social corporativa», dijo Lynne Field, Jefa de Estrategia de FutureBrand North America. «En esta era de desconfianza corporativa y polarización del consumidor, las empresas que se mantienen fieles a su misión y cumplen lo que prometen ganarán los corazones y mentes de sus stakeholders».

Las tendencias por sector presentes… y de futuro

Consumo discrecional: El consumo discrecional es el sector dominante de este año, ya que el entorno económico y político inestable de hoy en día lleva a las personas hacia empresas que proporcionan calidad y seguridad en su vida cotidiana. De las 10 marcas de consumo discrecional en el Top 100 de este año, cuatro ahora se encuentran en el Top 20, incluyendo a Tesla (n.º 7), Nike (n.º 12), Toyota (n.º 15) y Amazon (n.º 16).

Tecnología de la información: Después de dos años como el sector líder en el índice, la tecnología de la información sigue siendo considerada importante y ocupa el segundo lugar en el desempeño del sector en 2023. Seis de las 10 principales marcas del índice son del sector de tecnología de la información, incluyendo a Apple (n.º 1), TSMC (n.º 4), Samsung (n.º 5), Microsoft (n.º 6), Nvidia (n.º 8) y ASML (n.º 9).

Bienes de consumo básico: El sector también ha mostrado un fuerte desempeño entre las 100 principales empresas de este año, con empresas que experimentan un crecimiento en los atributos de marca que «mejoran la vida». Unilever y Nestlé se han catapultado al Top 20 este año, ocupando los puestos n.º 18 y n.º 20, respectivamente. Anheuser-Busch InBev también ha subido en la lista (25 lugares hasta el puesto n.º 39), mientras que L’Oréal ha subido 16 lugares hasta el puesto n.º 42.

Energía y servicios públicos: A pesar de un mercado persistente y desafiante para las empresas de energía y servicios públicos, hubo algunos saltos significativos en el Top 100 dentro del sector este año. El líder del año pasado, NextEra Energy, se mantiene en tercer lugar, testamento de su trabajo en el desarrollo de soluciones de energía renovable en un mundo al borde de una crisis climática.

Servicios de comunicación: Las empresas que desempeñan un papel crítico en mantener a las personas de todo el mundo conectadas a través de sus redes de Internet y móviles han mejorado sus posiciones. Especialmente AT&T, uno de los que más ha subido en el Top 100 este año, subiendo 32 lugares hasta el puesto n.º 38. Con la expectación en torno al metaverso ahora algo perdida en el auge de la inteligencia artificial generativa, Meta Platforms ha descendido 12 lugares al puesto n.º 17. Aun así, la empresa sigue muy por delante de su posición en 2021, cuando ocupaba el puesto n.º 49.

Foto de Campaign Creators en Unsplash

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