En nuestra nueva entrevista hablamos sobre eSports con una de las voces más autorizadas de la industria: Manuel Moreno, Director General de ESL en España

No es la primera vez que hablamos (ni será la última) sobre eSports en nuestro blog. Pero desde luego nunca lo habíamos hecho a través de una de las personas que más sabe de este mundo: Manuel Moreno, Director General de ESL

Antes de adentrarnos en el ámbito profesional, ¿quién es Manuel Moreno?

Bueno, en primer lugar, y profesionalmente hablando, soy el Director General de ESL España. Creo que una cosa que me ha definido siempre es ser un fan acérrimo de los videojuegos y de todo lo que está relacionado con el mundo del gaming. A los 13 años, si no recuerdo mal, mis padres me regalaron un ordenador “Spectrum” con la esperanza de mejorar mis calificaciones académicas y darme ese voto de confianza. No lograron su objetivo pero aquello me maravilló, me descubrió un mundo nuevo. Desde entonces, he estado vinculado al gaming, y mi pasión no ha estado sólo centrada en lo que es el juego estrictamente hablando sino en todo lo que tiene que ver con la tecnología.

Esto ha estado presente en gran parte de mi vida profesional. Estuve trabajando en HP, pero mi interés por trabajar en el mundo de los videojuegos era crónico. En 2001 entré a trabajar en FX Interactive, una empresa que desarrollaba videojuegos y editaba otros para terceros. Allí hice de todo: produje mis propios juegos, estuve como Director de marketing y comunicación (que fue la mayor parte de mi periplo allí) y luego, como siempre estuve vinculado con la tecnología. Después hice consultoría de transformación digital, marketing digital, todo lo que tenga que ver con adaptar procesos de las compañías a procesos digitales, fui Director de Estrategia Digital en García Carrión y fue entonces cuando di el salto definitivo y cambié los videojuegos por el vino y los zumos.

En el mundo de los eSports entré de forma casual, ya que en 2014 empecé a tomar conciencia del enorme potencial que tenía este mercado y empezamos a barajar la posibilidad de colaborar con ESL, hasta que al final nuestro entendimiento fue a más y me embarqué en la compañía en 2015. Primero desde una perspectiva de desarrollo de negocio y después como Director General.

El desarrollo de la compañía discurre en paralelo al desarrollo del mercado. Aunque ESL suena más en los últimos años, en realidad viene de más lejos. En 2005 en España se funda una compañía que se llama Electronic Sports Sensation, y pronto cierra un acuerdo con Turtle Entertainment para llevar la marca ESL bajo el modelo de franquicia al mercado español, y desde entonces ESL España ha estado trabajando y desarrollando el mercado de los eSports. Al principio eran iniciativas más discretas en cuanto a su potencial, porque evidentemente era un mercado todavía muy inmaduro y los recursos eran más limitados. Pero una vez que el 100% de la compañía fue comprada a los socios y fundadores de esta empresa en España, Sebastián Radu y José Cabrera, se precipitó el desarrollo vertiginoso que ha experimentado el mercado de los eSports en España estos últimos 3 años.

Otra cosa que tiene sentido comentar es que siempre he intentado compaginar mi vida profesional con el mundo del videojuego, incluso cuando no estaba trabajando en esta industria. Estando en una multinacional de software a finales de los ’90, para apagar un poco mi pasión, montamos una compañía de cibercafés con unos socios. En el año ’99 montamos el primero con la idea de franquiciarlo y, sin ser consciente de los que estaba por venir  en aquel entonces, como medida para atraer y fidelizar al público, organizábamos torneos. En 2002 hicimos el campeonato de España de Quake, y nos pasó una cosa muy curiosa y es que la gente quería venir a ver jugar a los jugadores, no quería jugar. O sea, había público decía “no, yo quiero ver jugar a los mejores”. Nos fascinó aquello. Dijimos “la gente está dispuesta a ver jugar a otros, si lo divertido es jugar”. Así que como había tanta gente y no cabían en el local, empezamos a cobrar entrada para ver las partidas. Y la gente lo pagaba. El precio rondaba los 6 o 7 euros actuales, y lo llenamos. Fue increíble, porque nos dimos cuenta de que no sólo estaba el interés de competir y de jugar, sino también el de consumir este contenido.

Pero en esa época no vimos todo esto. Ni siquiera tenía nombre y no supimos reconocer que esto podría ser una industria en ese contexto, aunque lo cierto es que en aquella época ya hacíamos eSports sin saberlo. Algo parecido sucedió en 2006, cuando ya en FX Interactive organizamos un campeonato internacional entre usuarios de un juego de estrategia que teníamos que se llamaba Imperium, para usuarios de España y de Italia en el que participaron aproximadamente unos 5.000 jugadores. Hicimos una final presencial en el Círculo de Bellas Artes de Madrid, hubo una retransmisión, un ‘casteo’ in situ, pero de nuevo se nos pasó que eso era el germen de una industria.

Fue en realidad una de las primeras iniciativas de eSports, y yo creo que todavía circulará en YouTube algún vídeo sobre aquel torneo famoso, pero a lo que quiero llegar es a que ya durante esos años había iniciativas aunque no se les ponía el nombre de eSports; no sabíamos que aquello podía dar pie a una industria tal y como la conocemos ahora.

Has dicho que no tenía nombre, y hay mucha gente que precisamente critica eso. ¿Qué opinas tú sobre que se les llame “deportes”?

El hecho de llamarlo eSports viene de una necesidad que tenemos como sociedad de etiquetar las cosas para que la gente las sepa identificar. Yo no creo que sea ni acertado ni desacertado, sino que se llama así y punto. Personalmente, la acepción de “deportes electrónicos” me gusta más. Es más larga y la gente no está habituada a usarla tanto, pero me parece más descriptiva, más certera a la hora de intentar ilustrar con dos palabras de qué estamos hablando.

Lo importante de todo esto, más que el nombre, es comprender, y en esto intentamos ser muy divulgativos, que estamos hablando de un deporte que se basa en los mismos valores que cualquier otro: la disciplina, el entrenamiento, el respeto al rival, el juego en equipo, el deseo de superación… Además, tiene otras características que permiten identificarlo como deporte: es una competición, está reglada por normas y regulaciones en la que participan equipos y jugadores. Es decir, seguimos hablando con el mismo lenguaje que usamos para describir cualquier otro deporte. Eso es lo importante, y nosotros estamos centrados en acelerar su asimilación a nivel divulgativo, porque si nos paramos a pensar, los eSports tienen sólo 20 años. Y a pesar de que no han calado como otros deportes como el fútbol, si lo comparas con los primeros 20 años de uno y otro es probable que los eSports hayan avanzado más.

Eso es gracias a la íntima vinculación que tienen con la tecnología. Yo lo digo mucho cuando hablamos en foros públicos: los eSports es el primer deporte nacido en un ámbito digital. Hay barreras que están presentes en otros deportes, como puede ser el campo de juego y la necesidad de estar físicamente con el rival para competir, y gracias a la tecnología y a que los deportes electrónicos se nutren de ella, las barreras físico-temporales han desaparecido. Yo puedo estar compitiendo a distancia en una liga profesional, amateur u open. No tengo que tener delante al rival y puedo estar compitiendo contra un chino, un indio o un canadiense y experimentar la misma adrenalina que sientes cuando compites y ganas. Ese es uno de los temas que más nos esforzamos en destacar, que es un deporte con características que lo hacen único pero que mantiene la esencia de cualquier otro deporte tradicional.

Y en todo este ecosistema que has contado, ya que probablemente mucha gente aún no lo sabe, ¿cómo explicarías la función de ESL?

Para este tipo de público, funciona muy bien la analogía con el fútbol. Podríamos decir que ESL es como una UEFA o FIFA, que organiza competiciones, tanto a nivel nacional como internacional.

El segundo elemento clave es que somos generadores o productores de contenidos, como podría ser una productora audiovisual. Retransmitimos todas las competiciones y eventos, pero además generamos contenido que no sólo son el directo de los partidos, sino que hacemos reportajes, entrevistas a jugadores, a equipos y a los propios fans que disfrutan del espectáculo. De hecho, somos el primer generador de contenido del mundo de los eSports.

Por último, siguiendo con esta analogía, el tercer punto es que somos un canal. Podríamos decir que somos un Telecinco o un Antena 3, con la diferencia de que no tenemos una estructura de retransmisión al uso sino que nos apoyamos en partners especialistas en retransmisión digital, como pueden ser Twitch, YouTube o Facebook, o también especialistas en distribución tradicional como Telefónica, para poder retransmitir nuestros contenidos.

En los últimos años estamos viendo cómo los publishers están empezando a meterse en vuestro negocio organizando sus propios campeonatos, y en algunos casos dando premios realmente altos como en el caso de The International de DOTA 2. ¿Qué aporta ESL al sector para combatir esta amenaza? ¿Pueden convivir ambos formatos?

Yo no lo veo como una amenaza, y por supuesto que pueden convivir. ESL es una compañía global, es una multinacional, y trabajamos con los principales ‘publishers’ a nivel mundial, con cualquier tipo de videojuego y género, ayudándoles a convertir su producto en el próximo producto de eSports.

Es cierto que el mercado evoluciona y que en las fases iniciales del mercado el publisher no tenía ningún tipo de experiencia ni a nivel de desarrollo y creación de videojuegos, ni a nivel de organización y gestión de competiciones de eSports, y ESL cubría toda la cadena de valor. Sin embargo, y a pesar de que algunos operan competiciones por su cuenta, los publishers siempre se han dado cuenta de que los eSports son una palanca de negocio enorme, fundamentalmente porque ayuda a fidelizar a su público. Me explico: si tú eres un publisher y creas un videojuego y lo sacas a la venta, ya sea física o en forma digital, o bajo el modelo Free to play, que quiere decir que lo liberas gratuito y que monetizas luego a través de micropagos, la curva de uso de ese juego alcanza un punto álgido y desciende.

Gracias a nosotros, se dieron cuenta de que si ese videojuego además tiene un componente eSport, esa curva de uso del juego se alarga hasta puntos insospechados, y esos usuarios que acababan marchándose, permanecen y por lo tanto pueden monetizándolos, gracias a un elemento único, que es competir. Pero no una competición online a secas, se hace ya desde el planteamiento de que no va a ser una competición casual sino que va acompañada de toda una estructura competitiva en torno al juego, que permita crear nuevas historias, nuevos puntos de contacto con los usuarios y, por supuesto, tener a gente jugando por mucho tiempo.

Cuando se dieron cuenta de eso, evidentemente la asociación con ESL era inevitable. Ahora que evoluciona el mercado, que pasan los años y los publishers van adquiriendo un nivel de aprendizaje, también consideran que están preparados para desarrollar sus propias competiciones, pero aquí es donde aparece un segundo punto de colaboración.

Digamos que ESL al principio hacía todo, mientras que ahora trabaja y sigue colaborando muy estrechamente con los publishers para ayudarles a desarrollar sus propias competiciones, en las que, aunque la visibilidad de ESL como marca no es evidente porque no es una competición propia, sigue estando detrás a nivel de asesoría, de montaje, etc.

Finalmente, hay un tercer modelo de colaboración que es que ESL desarrolla todo su portfolio de competiciones y eventos y, de común acuerdo con el publisher, decidimos qué juegos integramos en nuestro plan. Entonces, si prestamos atención a la evolución, al principio sólo había un modelo de colaboración, mientras que ahora hay otros dos a través de los que seguimos trabajando con ellos.

¿Que algunas personas pueden considerar que es intrusivo el hecho de que el publisher haya dejado de tener su rol exclusivo de creador de videojuegos y se haya metido en el rol de eSports? Bueno, no sólo tienen el derecho sino que además nos parece que es natural. Nosotros, sin embargo, no tenemos previsto ni a corto ni a largo plazo abandonar nuestro rol de creadores y gestores de competiciones y eventos, y saltar a crear nuestros propios videojuegos porque entendemos que esa relación tan fructífera que hemos tenido con los publishers se rompería, y además entendemos que nuestro expertise y nuestro know how no está allí.

Pero nosotros trabajamos con todos: con Valve, con Riot, con Ubisoft, con Blizzard, con Bluehole, ahora con PUBG… a quienes nosotros estamos ayudando en el desarrollo del videojuego para hacerlo exitoso en los eSports. Es decir, nosotros entramos en la fase preproducción y producción, mucho antes de que el juego esté lanzado, precisamente porque si quieren dar con la tecla y convertir su juego en un éxito de eSports, necesitan nuestro know how. Y una vez que están en ese punto en el que parece que lo han conseguido, también los ayudamos organizando los primeros torneos de PUBG a nivel internacional.

Pero existe la posibilidad de que algún día ellos quieran crear sus propios torneos, y allí estaremos también ayudándolos y colaborando para hacer un torneo muy grande, porque en definitiva, aunque los torneos no sean sólo de ESL, los que están bien organizados contribuyen a desarrollar el mercado y eso es una buena noticia.

En esta línea, al también trabajar con marcas, podéis sugerir el uso de un juego u otro para sus acciones especiales, y aunque los publishers no tengan beneficios directos del acuerdo que podéis llegar a alcanzar, sí que estáis fomentando el uso del juego a nivel amateur, y eso representa un beneficio añadido para ellos…

Nosotros tenemos un nivel de prescripción enorme con los juegos, pero en el caso de partners o marcas no está sujeto a ningún interés particular nuestro, sino que está sujeto al objetivo que busca el cliente. Por ejemplo, si quieres llegar a un público casual, nunca te vamos a recomendar un “League of Legends” o un “Counter Strike”, te recomendaremos juegos que pueden tener un mayor poder de llegada. Sin embargo, si quieres posicionarte en el corazón del mercado de los eSports, a lo mejor te interesa asociarte a un juego más core. Entonces, desde ese punto de vista, nosotros hacemos una labor de consultoría muy grande dentro del ecosistema y estamos en el centro del mismo: por arriba están los publishers, por debajo están las marcas y los partners, y nosotros estamos en medio uniendo a ambos y al tercer eje fundamental, que son los clubes y los jugadores, los protagonistas de todo eso. Con ellos hacemos también de palanca de negocio, porque no sólo les incrementamos su valor de marca a través de los éxitos deportivos que consiguen jugando nuestras competiciones, sino que también propiciamos negocio para ellos, potenciando la venta de merchandising a través de patrocinadores que quieran entrar en el mundo de los eSports con clubes. Es decir, jugamos un papel tremendamente dinámico dentro del ecosistema, somos un poco ese “motorcito” que empasta y que hace que todo funcione entre los distintos agentes que nos rodean.

Ahora que hablas de los clubes, Mad Lions recibió dos millones en rondas de financiación…

Con los clubes pasa lo mismo que con el resto de players del sistema. Hace años un club era quizá un grupo de chavales que se reunían y competían. Pero a medida que ha ido evolucionando el mercado y se ha ido desarrollando, las necesidades para ir en consonancia con la evolución del mercado también crecen. Y para que como club puedas tener una apuesta ambiciosa, estructurada y profesional necesitas una inversión más fuerte en la actualidad. Ahora un club necesita una estructura sustentada en un staff de todo tipo: jugadores, entrenadores, preparadores físicos, equipo médico, dietistas, psicólogos… Es algo muy parecido a lo que vemos en cualquier club del deporte profesional. A nadie le extraña que el Real Madrid tenga todo este equipo… y aquí pasa exactamente lo mismo. Estamos en un punto en el cual, si queremos crear algo potente alrededor de un club, dar un salto internacional y hacer un buen papel, hace falta esta apuesta. Por lo tanto no me sorprenden las cifras, y tampoco que haya inversores dispuestos a desembolsar ese capital.

Hablemos de audiencias: más allá de los espectaculares números que se manejan a nivel global, y según los números que la propia compañía enseña en sus presentaciones, España es un país que cuenta con una densidad de fans de los deportes electrónicos superior al 10% sobre la población que tiene acceso a internet, y por encima de potencias como China o EEUU. ¿Por qué crees que tenemos un nivel tan alto de ‘engagement’?

Es una realidad que en España la ponderación entre gamers, usuarios online y por otro lado fans y ocasional viewers es muy grande y estamos a la cabeza a nivel mundial. No hay una verdad única, pero yo creo que tiene que ver con varios factores: el tecnológico (España es uno de los países de Europa con mayor implantación de fibra de alta velocidad), el que nos dice que somos uno de los grandes mercados en el viejo continente a nivel de consumo de videojuegos (normalmente en el cuarto puesto, por detrás de Reino Unido, Francia y Alemania y a la par que Italia) y hay además un componente que tiene que ver con la idiosincrasia de este país: somos eminentemente sociales, y el modo multijugador y online te posibilita conocer gente nueva, formar grupos… Esa cultura de la sociabilización unida a los otros dos elementos son los ingredientes clave. También hay otros temas que pueden influir, como el hecho de ser uno de los pocos países que cuentan con un canal enteramente dedicado a los eSports, lo cual ayuda a difundir la afición, y por lo menos a dar a conocer al público casual este mundo.

La conclusión es que España como mercado tiene una oportunidad única de convertirse en un referente en esta industria, y no solo a nivel de consumidor sino a también de exportador de los mejores jugadores. Si lo hacemos bien y ponemos unas estructuras fuertes, también a nivel público, podemos hacer de España al exportador de los “Iniesta” del futuro.

Esto nos lleva a introducir la reciente noticia que nos dice que Alemania ha declarado a los eSports como un deporte “con todos los derechos”. ¿Qué significa esto para el sector?

Durante toda la charla hemos estado viendo a los eSports como deporte, por lo que parece lógico que más tarde o más temprano empiece a haber en distintos lugares un reconocimiento de los eSports como tal. Yo creo que de aquí a dos tres años se terminará de considerar a los deportes electrónicos como deporte, y ello va a vincularlos a nivel normativo, desempeñando un tipo de apoyos que pueden llegar en forma de subvenciones… y eso va a llegar. ¿Qué pasen de ahí al mundo olímpico? En realidad los eSports no necesitan de las Olimpiadas para desarrollarse como industria deportiva, pero personalmente creo que sí sería bonito que pudiéramos ver eSports en los Juegos Olímpicos del futuro. Este año, en los JJOO de Invierno de Pyeonchang, se ha organizado por primera vez una competición de eSports, concretamente de “Starcraft”, y es la primera vez que se ha hecho algo así. Pero no es, como digo, imprescindible para que la industria de los eSports se desarrolle.

En cualquier caso, y empezando por los gobiernos, es imprescindible ser conscientes de que la regulación de los eSports no puede hacerse como la de los deportes tradicionales, ya que tiene una serie de particularidades que son imprescindible atender, y ésta debería hacerse adaptándose a dichas características. Por lo tanto, la proclamación de los eSports como deportes es un buen paso, pero solo el primero. Hay que trabajar muy bien esa regulación, hay que adaptarlos… y los protagonistas de este sector tenemos que jugar un papel muy activo en esa regulación, que será imprescindible hacer a futuro.

Otro tema que surge cuando se habla de los eSports es la violencia, habiendo mensajes contradictorios en este tema.

Hace quince años pasaba algo parecido con los videojuegos. Había una serie de prejuicios debido a la ignorancia que hubo que romper, y con los eSports va a pasar igual. Es un tema de asimilación y de mentalización. De aprender que no tiene nada que ver. Es absurdo pensar que los eSports fomentan la violencia, igual que lo era pensar que lo hacían los videojuegos. Por esa regla de tres, El Padrino o cualquier película de Tarantino también lo haría. El uso que se hace de ese contenido es lo que hay que vigilar, pero igual que con la música, el cine… Creo que es cuestión de dejar pasar el tiempo. Hay una brecha generacional entre algunas de las personas que toman las decisiones a cierto nivel y la gente que ha crecido con la naturalidad con la que se tiene que vivir los videojuegos y los eSports. Igual que el cine ha requerido de un tiempo para posicionarse, en este caso, una vez el público tome conciencia de lo que son en realidad, sucederá lo mismo.

Ya casi para terminar… ¿Cómo ves que la NBA, la FIA y la FIFA organicen sus propios campeonatos de eSports con sus videojuegos deportivos?

Lo veo normal. Beneficioso para la industria de los eSports y normal. Los deportes tradicionales tienen una amenaza y es la pérdida de audiencia joven. En otras palabras, la audiencia que tienen se va haciendo mayor e igual que pierden por arriba, no lo renuevan a la misma velocidad por abajo. Por ello es normal que los eSports sean una solución para rejuvenecer su audiencia, ya que los millenials (14-34 años) es la mayor franja de aceptación de los eSports, y es esa franja la que está empezando a faltarles a los deportes tradicionales. Y nosotros, lejos de verlo como una amenaza lo vemos como una buenísima noticia y de hecho somos parte activa en muchas de esas iniciativas.

Para terminar: Poco a poco estamos viendo el ingreso de marcas no endémicas al sector: coches, pizzas, colchones, bebidas, snacks y hasta arroces. Dante Cacciatore dijo en ESMARCON hace algunas semanas que las empresas que se metan en el mundo de los eSports tienen que tener claro que la monetización va a tardar en llegar. ¿Estás de acuerdo?

Creo que es peligroso hablar en términos absolutos. Depende mucho del sector y de lo que estén buscando las empresas de cada sector. Por ejemplo, la alianza entre Telefónica y ESL fue muy fructífera porque Telefónica entendió desde el primer momento que para una apuesta como la que querían hacer, que era la de conquistar un territorio nuevo y crear hábitos, no podían pretender ese mismo objetivo y al mismo tiempo buscar que un millón de personas se suscribieran al servicio de pago de manera inmediata. Sabían que era un planteamiento estratégico que había que hacer por etapas. La primera, la de implantación, ya está superada, y ahora estamos en la de crear hábitos y captar nuevas audiencias. Más tarde llegarán otras que tendrán que ver más con las distintas maneras de monetizar. Nosotros tenemos casos de todos los tipos, empezando por las empresas que entran para promocionar un producto y lo que quieren es pulsar el interés del público y salir. Pero si lo que quieres es entrar en el top of mind de la gente de los eSports así no lo vas a conseguir. Sólo lo vas a lograr integrando tu marca en todo el Story Line que tiene esta industria. Pero si hablamos en retorno en cuanto a impacto (no “cash”) sí que es inmediato, algo que no se puede hacer en deportes tradicionales, y además les hubiera costado más. En resumen, si el objetivo es potenciar las redes sociales u obtener un retorno de inversión de marca, sí que se puede hacer a corto plazo. Pero si lo que quiero es hacer un planteamiento estratégico, crear un ecosistema audiovisual propio, integrarme en el top of mind de los usuarios y crear mi propio contenido, eso es un proyecto de medio y largo plazo.

¿Cómo te ves en 10-15 años?

Pues representando a mi hijo como jugador profesional de un equipo (risas). Espero poder cambiar mi rol de Director General por el de Manager. Puede parecer una broma pero en el fondo es un fenómeno que ya está sucediendo. Tú preguntas a los chavales qué quieren ser y muchos te dicen que quieren ser “youtubers” o jugadores profesionales de eSports. Así que sí, me veo perfectamente en ese rol.

Pero lo que sí me gustaría es poder mirar atrás dentro de diez años y saber que he puesto mi grano de arena a que la industria de los eSports y particularmente la española sea un referente en todo esto y poder disfrutar con naturalidad de este deporte, libres de prejuicios y totalmente integrado en la sociedad.