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Nuestro compañero Juan Arano analiza el poder de atracción que sigue teniendo el deporte entre las grandes marcas

No sé si alguna vez hablé por aquí de uno de mis podcasts favoritos, el Hotel Jorge Juan que presenta Javier Aznar. En él, el periodista se toma una copa de Seagrams, marca que patrocina el programa para Vanity Fair, con diferentes personas que a él le resultan interesantes y, en la mayoría de los casos, a mí también. Siempre recomiendo este contenido a propios y extraños y aprovecho también la ocasión para recomendároslo, pero no es de esto que os vengo a hablar hoy.

Este jueves pasado, después de recibir el Premio Ondas al mejor ‘branded-podcast’, entrevistó, en una sesión que por primera vez recibió público, a Enric González. Enric me resultó una persona apasionante, plagada de historias en diferentes ciudades del mundo, reflejadas, además, en varios de sus libros. He de reconocer que ni lo conocía ni había leído nada suyo hasta ese momento, pero en un final ya clásico para el programa, empezó el Cuestionario Proust, una especie de ping pong de preguntas y respuestas que Javier les propone a casi todos los invitados. Os cuento todo esto porque me llamó mucho la atención, en concreto, una respuesta que dio Enric a la cuestión “Un rasgo que no soportes en los demás”, ya que éste contestó, con cierta rotundidad, “el fanatismo”, que enseguida matizó con otro comentario: “fuera de un estadio de fútbol”.

A pesar de la fama, a veces, denostada de los aficionados al fútbol, lo cierto es que es un deporte que tira las puertas de todas las clases sociales, intelectuales, políticas y económicas. Este “permiso” que tiene el fútbol, y el deporte en general, para aceptar el fanatismo, incluso entre los intelectuales, lo convierten en una especie de remanso mainstream, donde pueden descansar todo tipo de marcas. Desde siempre, ha sido una apuesta segura de áreas comerciales que buscan agasajar a sus clientes, de departamentos de recursos humanos que quieren ofrecer experiencias a sus empleados, de marcas que buscan notoriedad y de los departamentos de marketing que buscan canales para encontrarse con sus potenciales compradores y las emociones para conectar con ellos.

No es menos cierto que muchas sombras se han proyectado sobre estos acuerdos comerciales y de patrocinios: prohibiciones, política, productos de dudoso beneficio para la salud y hasta la ética se han interpuesto entre el deporte y grandes acuerdos de patrocinio. Veíamos esta misma semana cómo clubes como el Schalke 04 o el Manchester United rompían sus acuerdos con empresas rusas, o cómo marcas abandonaron a deportistas como Greenwood o a la mismísima Maria Sharapova, después de su conflicto con el doping.

Atrás quedaron los patrocinios del tabaco y de las bebidas alcohólicas, se tambalea el sector de las casas de apuestas y tiemblan los productos azucarados. Sin embargo, el deporte siempre consigue rehacerse y mostrarse como una buena alternativa para las marcas que necesitan llegar al gran público, al mainstream, al populacho.

Del blockchain al césped

Si a casi cualquier persona que paseaba por la calle hace tan solo unos años, alguien le preguntaba qué era el blockchain, lo más probable es que no tuviera ni idea o tuviera una remota noción de qué podía estar hablando. Digamos que no es una tecnología fácil de entender, pero no es menos cierto que, amén de su comprensión, ofrece un nuevo paradigma sobre el que se están creando capas de negocio cada día más interesantes y cada vez más accesibles a muchos sectores de la sociedad, como el gaming, la banca, diferentes inversiones, arte y, cómo no, deporte.

Más allá de las propias criptomonedas más conocidas, como el Bitcoin o el Ethereum, que cada vez más gente elige a la hora de elegir operaciones financieras especulativas, el blockchain se ha venido vinculando al mundo del deporte a través de varios negocios que tienen que ver, en parte, con la pasión que este sector envuelve. De esta manera, y a pesar de que aún quizás el común de la gente no termina de entender en qué consiste esta tecnología, lo cierto es que empresas como Sorare, Crypto.com o Socios.com empiezan a resonar en la cultura social de los aficionados. ¿Por qué? Sencillo, son empresas que empezamos a ver en las camisetas y en otros soportes comunes al deporte.

El futuro (y el presente) del patrocinio deportivo pasa por la tecnología

Según un estudio recientemente publicado por Nielsen con el nombre “Fans are changing the game”, que repasa varios aspectos muy interesantes relacionados con el fan engagement en general, el futuro del patrocinio deportivo pasa principalmente por el sector tecnológico. No hay más que echar un vistazo al recorrido que llevan los acuerdos de patrocinio de este sector en estos últimos 3 años, con un aumento de un 1.100%, superando incluso a sectores históricos y muy maduros, como los seguros o las aerolíneas.

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Por otra parte, echando un vistazo a lo que cabe esperar para los próximos 5 años, Nielsen también es por demás optimista con respecto a la evolución de los patrocinios de empresas pertenecientes al blockchain y a la tecnología en general, alcanzando los 5 billones de dólares en 2026.

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De la notoriedad a la conversión, el gran desafío

El gran desafío que tiene el sector de las criptomonedas y los NFTs pasa porque cada vez más gente, primero, entienda de qué estamos hablando y, acto seguido, que se anime a interactuar con esta tecnología. En definitiva, de esto dependerá el éxito o el fracaso que las empresas relacionadas con el blockchain obtendrán de su apuesta por el deporte o, dicho de otro modo, la cuestión será conseguir que buena parte de la notoriedad alcanzada sea capaz de convertirse en interacción concreta con las empresas protagonistas de los acuerdos.

Por el momento, los acuerdos son cada vez más importantes, destacando el ‘naming right’ del Staples Center, que ahora se llama Crypto.com Arena, a cambio de la friolera de 700 millones de dólares, o el sorprendente acuerdo del Manchester United con Teamviewer -sí, el programa que se usa para teletrabajar o para que los servicios informáticos nos arreglen el ordenador-, por 275 millones de euros por 5 temporadas.

Según el informe de Nielsen mencionado anteriormente, parece que estos grandes acuerdos empiezan a dar sus frutos, ya que los fans relacionados con los eSports y con los deportes empiezan a enterarse más que el resto de la población acerca de qué va todo esto.

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El deporte, ese objeto de deseo

Es curioso cómo el deporte se muestra siempre como ese objeto de deseo para las marcas. A pesar de los cambios en el consumo de las nuevas generaciones, de las especulaciones apocalípticas y de que algunas voces advierten que ya no será lo que era, lo cierto es que siempre se erige como la opción principal para las empresas y marcas que buscan notoriedad.

En este caso, empresas tan vinculadas a una tecnología que la mayoría de la gente sigue sin entender, ya han traspasado la frontera de camisetas, naming rights de grandes recintos “y lo que te rondaré morena”… Habrá que seguir trabajando en la profesionalización y en la internacionalización de las áreas comerciales de las ‘properties’ deportivas, pero sabiendo que, bien trabajado, cada equipo en una gran liga, cada deportista de renombre o cada federación con cierto seguimiento, sigue siendo un verdadero tesoro.

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