ENERO | TAGS: BRANDING
Continuamos con nuestra serie de artículos sobre el binomio que se ha establecido entre la moda y el deporte, centrándonos en esta ocasión en el papel fundamental que juegan en este sentido las asociaciones entre las celebrities, procedan del ámbito del que procedan, y las marcas de ropa.
Hace ya años que vemos a la actriz del momento, la top model más cotizada o la cantante que suena en todas las radios, salir a la calles con un total look de ropa deportiva sin quizá haber pisado nunca una cinta de correr. Lo que sí ha cambiado sin embargo es la posibilidad de capitalización que se han dado cuenta tienen todas las empresas relacionadas con este sector, desde las propias de deporte hasta las de Haute Couture, conscientes del tirón mediático que arrastran estas estrellas.
De este modo, lo que antes era un vestuario improvisado para ir del gimnasio a casa, se ha convertido en la muestra de una “pasarela” más, ésta a pie de calle, en la que poder lucir la última creación de una firma y darle una publicidad valiosísima, en tanto en cuanto ya está demostrado que son piezas de ropa válidas para el día a día. Como no podía ser de otra manera, las marcas están prestando cada vez más atención a este fenómeno y ya se valen de los destinatarios finales del producto como principales reclamos para vender sus prendas al gran público.
Uno de los ejemplos más claros de este tándem es la colección que Rihanna sacó hace unos años con Puma (y la cual mantiene), volviendo a poner de nuevo a la firma alemana, tras unos años de bandazos, entre las mejor valoradas por los consumidores. Una de las intérpretes más famosas del mundo llevando las sneakers del felino, y acto seguido millones de personas haciendo cola en las tiendas para poder vestir como RiRi… y además con ropa diseñada por ella.
Uno de los motivos de esa expectativa es que se trata de colecciones limitadas, dando esa sensación de exclusividad un valor aún mayor al producto, más aún cuando se trata de una cara archiconocida. Una reacción parecida se produce si, como también hizo Puma, los diseños son obra de grandes nombres de la industria de la moda como Fernanda Brandao o Sophia Chang.
En este sentido, una de las marcas que ha contado con más colaboraciones es Adidas. La multinacional germana, la segunda marca más valiosa entre las corporaciones deportivas y dueña, entre otras, de Reebok, ha trabajado con varios grandes nombres del mundo de la moda como Stella McCartney (que colabora la marca desde 2004), Raf Simons o Jeremy Scott, actual director creativo de Moschino y quien desde 2008 ha creado piezas que reflejan su visión excéntrica y divertida de la moda, incluidas sus icónicas zapatillas con alas.
Pero el nombre que ha revolucionado en los últimos años el Athleisure, que es como se conoce esta tendencia, es sin lugar a dudas Virgil Abloh. Este polifacético estadounidense, figura clave en la moda actual, comenzó en el mundo de la moda en 2009 con unas prácticas en Fendi y sólo cuatro años después fundaba una de las firmas más importantes en el panorama de la moda a nivel global, Off-White. Su logo comenzó a asociarse con marcas míticas como Nike o Converse, dando como resultado piezas muy singulares con una demanda (y precio) espectacular.
Fue el 25 de marzo de 2018 cuando Abloh pasó a formar parte del “Olimpo” de la moda. En esa fecha, Louis Vuitton, emblema de la Alta Costura, nombraba al diseñador director artístico de la línea de ropa de moda masculina de la firma. Tal fue el impacto que incluso la revista Time le ha reconocido como una de las 100 personas más influyentes del mundo en 2018.
Otra manera de colaboración entre las marcas de moda y el deporte es el patrocinio directo de éstas a personajes (o entidades) destacados de este segundo sector. Aquí los ejemplos son también múltiples, como el que mantiene Pull and Bear con Marc Márquez (que incluye una colección dedicada al piloto y diseñada de forma conjunta entre éste y el equipo creativo de la marca del Grupo Inditex) o Tommy Hilfiger, la cual ha lanzado campañas masivas de colecciones cápsula de la mano de grandes nombres del deporte como Rafa Nadal o el piloto de Fórmula 1 Lewis Hamilton.
Podríamos incluir también aquí a los que ya son por derecho propio parte fundamental del negocio del negocio del athleisure: los influencers. Estos generadores de opinión utilizan las redes sociales para crear tendencias de moda, llegando a alcanzar, tal y como nombre indica, niveles de influencia similares a los de cualquier actor o deportista. Las marcas por supuesto tampoco han dejado de utilizar esta vía de publicidad, y es muy habitual contar con ellos para que hagan una versión 2.0 de publirreportajes hablando a través de Instagram Stories o de YouTube de lo bien que sientan los nuevos pantalones combinados con las nuevas camisetas de una marca determinada.
Las caras conocidas venden, y por ese motivo la relación entre ellas y las marcas es cada vez más estrecha. Un logo por sí sólo ya no vende, ahora hace falta que lo lleve puesto una celebritie y no en la fiesta de los Oscar, sino una cafetería un día de diario. Es la democratización de la moda, el acceso al vestuario de las estrellas para todos los públicos. O, lo que es lo mismo, la razón de ser del athleisure.
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