NBA: LA REVALORIZACIÓN DE UNA MARCA

La NBA da un salto al futuro en lo que a marketing se refiere

Seguro que cualquier persona, alguna vez en su vida, ha visto un partido (entero o al menos algún fragmento) de la NBA, la competición de baloncesto por excelencia. En la liga norteamericana juegan los mejores profesionales de la canasta del mundo y sus camisetas se venden literalmente como rosquillas a lo largo y ancho del globo. Pero hay un detalle relacionado con el marketing en el que quizá pocos habían reparado y que ha significado uno de los mayores contratos en la historia del deporte.

Antes de desvelaros el “secreto”, vamos a empezar por el principio. De la misma forma que sucede en otras competiciones estadounidenses como la NFL, la MLB, la NHL o la MLS, todos los equipos de la NBA llevan una indumentaria fabricada por una misma marca, que hasta hacer unos días se trataba de Adidas desde el año 2006. Pero en marzo de 2015 se hizo público que la firma alemana dejaría de ser el proveedor de las franquicias, anunciándose a Nike (tras superar en la pugna a Under Armour) como patrocinador de la NBA por ocho años, incluyendo a la WNBA y la D-League en ese acuerdo.

Un contrato cuyas cifras se revelaron mareantes en cuanto salieron a la luz: 125 millones por temporada durante esas ocho campañas, empezando por la 2017/18. El incremento fue de un 245% con respecto al firmado por Adidas hace algo más de una década, pero… ¿cuál era el dato diferencial que “justificaba” esa subida? Pues bien, por primera vez en la historia de la competición, todos los conjuntos lucirían el logo comercial en las camisetas de juego (hasta ahora sólo estaba permitido que apareciera en las destinadas a la venta). O lo que es lo mismo, un escaparate inmejorable para el swoosh con una audiencia global de 1.300 millones de seguidores.

Tras una enorme expectación, el 16 de septiembre, en un acto espectacular y sin precedentes, la compañía de Oregon junto con la NBA reunió en los estudios Sony Pictures de Los Ángeles a varias estrellas de la competición, una por equipo, para presentar estas nuevas equipaciones. Kevin Durant, Blake Griffin o Paul George se enfundaron por primera vez los uniformes que llevarán durante ocho años, y no escatimaron en elogios hacia ellos.

El propio Durant, vigente campeón del Anillo con Golden State Warriors, afirmaba que “la creatividad de Nike habla por sí sola. Es del más alto nivel. Creo que estos cambios van a tener un impacto en la cultura. Me gusta formar parte de eso y de que ellos sean parte de la familia NBA de manera oficial”. Desde luego razón no le falta, ya que al margen de lo puramente estético y por supuesto las mejoras en los tejidos para aumentar la comodidad de los deportistas, la verdadera innovación llega en otro sentido.

Se trata de los connected jerseys, las prendas que saldrán a la venta el 29 de septiembre y que formarán parte del concepto smart, aplicado en este caso a la ropa. Cada una de ellas incorporará un chip NFC a través del cual, y previa descarga en un Smartphone (Android o iOs) de una App, se podrá acceder a contenido exclusivo de cada jugador (o de su equipo) y conocer de primera mano sus preferencias musicales en Spotify, ofertas en venta de entradas e infinidad de opciones más. Y únicamente con el simple gesto de acercar el móvil a la camiseta.

Pero el nuevo acuerdo no termina ahí, y es que además Nike podrá colocar en algunos modelos de sus zapatillas el logotipo de la NBA, con todo lo que significa a nivel de difusión de la marca (si es que le hacía falta) y de punto ganado con respecto a la competencia. Serán precisamente las zapatillas del mencionado Kevin Durant, (las “Numbers” KD10) las primeras en ejemplificarlo.

Si ya fueran pocas las novedades en lo que a esponsorización se refiere, esta nueva temporada arranca con otra sorpresa más: la publicidad en las camisetas. De momento se trata de un programa piloto de tres años de duración gracias al cual los equipos podrán incorporar un parche de 6,35 cm x 6,35 cm en la parte superior de los jerseys, convirtiéndose en la primera de las grandes ligas norteamericanas (excluyendo el soccer) en permitirlo.

Por el momento, el impacto será más visual que económico, ya que a fecha de hoy sólo 14 de las 30 franquicias han conseguido cerrar la “venta” de ese espacio, con unos ingresos económicos muy por debajo de las expectativas esperadas. Las previsiones más optimistas hablaban de un mínimo de 100 millones de dólares por temporada sumando los ingresos de todos los equipos.

Y es que al final se trata de una superficie muy pequeña. En su intento por “manchar” lo menos posible la camiseta se ha recurrido a unas dimensiones bastante reducidas que no acaban de convencer a los potenciales inversores. A ello se une el factor que las prendas a la venta en tiendas de la NBA o en otros lugares comerciales no llevarán el logo publicitario de la compañía, si bien los equipos tendrá la opción de vender versiones que la incorporen. También es importante señalar que no tendrán opción de anunciarse medios de comunicación, firmas competencia de Nike, compañías de tabaco, formaciones políticas, bebidas alcohólicas y casa de apuestas, reduciendo aún más el abanico.

En todos aquellos equipos que sí han conseguido cerrar un patrocinio la media es de 5 millones por temporada (Milwaukee Bucks con Harley-Davidson y Detroit Pistons con Flagstar Bank lo han cerrado por ese importe), salvo en el caso de Cleveland Cavaliers y Golden State Warriors, cuyos contratos con Good Year y Rakuten significarán 10 y 20 millones de dólares anuales respectivamente.

En cualquier caso, esta temporada marcará un punto de inflexión en una de las competiciones más seguidas del mundo, abriéndose un sinfín de ventanas a explotar para que los beneficios sean aún mayores… y la NBA aún más global y rentable.