¿Cuáles son las marcas más valiosas de España?

Zara, Movistar y Santander. Da igual cuándo lo leas, porque este es, por tercer año consecutivo, el “top 3” del ranking BrandZ de las 30 marcas españolas más valiosas, elaborado por Kantar. Es el podio de un 2020 marcado por la pandemia por Covid-19 y en el que entran en la lista, por primera vez, LaLiga, DIA y Desigual.

Precisamente ha sido el coronavirus el principal culpable de que el valor de marca general según el ranking BrandZ haya bajado un 15% con respecto a 2019, pasando de 103.948 millones de dólares en 2019 a 88.420 millones en 2020. Tanto es así que solo dos marcas, curiosamente energéticas (el confinamiento disparó el gasto de luz), Iberdrola y Endesa, han logrado mejorar los números del año pasado.

Zara, buque insignia del Grupo Inditex es, como decimos, la marca más valiosa de España con una valoración de 22.000 millones de dólares, un 11% menos que el año anterior. En segundo lugar se sitúa Movistar, con 16.700 millones de dólares y a continuación Santander, que cierra el podio con una valoración de 7.630 millones de dólares. En los dos últimos casos, el descenso ha sido de un -23% si lo comparamos con los resultados del año pasado.

Iberdrola (6.408 millones de dólares) y Endesa (5.066 millones de dólares) ocupan la cuarta y sexta posición respectivamente, mientras que en medio de las dos se encuentra BBVA con 6.407 millones de dólares. La entidad financiera es precisamente una de las cuatro marcas del ranking que logran la máxima puntuación en Contribución de Marca, parámetro que veremos más adelante.

Si nos detenemos en las novedades, llama la atención la fuerte irrupción de LaLiga, que entra directamente en el puesto número 12 con un valor de marca de 1.570 millones de dólares. La cadena de supermercados DIA, que ha apostado por el canal online sin descuidar los locales de cercanía, se ubica en la posición 29ª con un valor de 221 millones de dólares, mientras que la firma de moda Desigual ocupa la posición número 30 con el mismo valor.

Para obtener este valor de marca, el ranking BrandZ se basa en el valor financiero junto con las opiniones de los consumidores o, como aquí se denomina, Contribución de Marca (la capacidad de una marca para responder a las necesidades del comprador). Además de, como ya vimos, BBVA, Mapfre, Mahou y Cruzcampo son las firmas que obtienen la puntuación de cinco sobre cinco, sobresaliendo en los cinco aspectos que definen la salud de una marca: Innovación, Propósito, Comunicación, Experiencia de Marca y Vínculo emocional.