Real Madrid y FC Barcelona inician los trámites para registrar la marca ‘El Clásico’. Analizamos todas las implicaciones, económicas y legales, que supondría esta “privatización”

No hace falta ser un gurú del balompié para saber que, cada vez que juegan Real Madrid y Barcelona, el mundo (y no solo el deportivo) se detiene. Cuando estos dos equipos, los más laureados de la liga española y sin duda de los más temidos del continente, se enfrentan, medios de comunicación y redes sociales se llenan de contenidos analizando al detalle los pormenores de este choque.

Se trata de clubes antagónicos por naturaleza pero que, cómo es el destino, han decidido trabajar codo con codo para que esa repercusión, que genera unas ingentes cantidades de dinero (tal y como ya vimos en este mismo blog, en 2016 la suma de los ingresos de Real Madrid y Barcelona supuso un 0,11% del PIB en dicho año), recaiga directamente en las arcas de ambas entidades. ¿Cómo? Iniciando una ofensiva para registrar la marca ‘El Clásico’ ante la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO).

No es la primera vez que estos dos “enemigos” se alían para establecer un frente común, como ya sucedió con motivo de la Superliga. Y, ahora, vuelven a caminar de la mano con la presentación de este registro, que da continuidad al trabajo que ya se inició por parte del departamento de marca de la anterior junta directiva de Josep Maria Bartomeu, en colaboración con el actual equipo del Real Madrid.

Como afirma Raúl Respaldiza, CEO de ZERTIOR, “hace ya tiempo que los clubes -desde la necesaria madurez empresarial que exige competir en una industria, la del entretenimiento, cada vez más exigente- entendieron que su verdadera rivalidad debe limitarse al terreno de juego. En el caso de Real Madrid y Barcelona, es indudable que, pese a sus diferencias, hay puntos importantes en común a explorar y explotar”.

Monetizando ‘El Clásico’

Vamos a hacer negocios juntos. Una vez decidido dar este paso, ¿qué campos podría cubrir esta “sociedad”?

Según la petición, habría tres categorías de productos y servicios de la clasificación Niza (establecida por el Arreglo de Niza en 1957, se trata de una clasificación internacional de productos y servicios que se aplica al registro de marcas): la número 9, que incluye todo lo relacionado con productos digitales y videojuegos; la número 25, relativa al merchandising y ropa deportiva, y la número 41, y quizá la más importante, que les daría a ambos clubes cierta exclusividad en el uso de la marca para la organización de partidos amistosos o, incluso, para la creación de campañas al margen de LaLiga cuando se enfrenten en el campeonato doméstico.

Un supuesto, este último, de extraordinarias consecuencias, y que podría tener una base más que sólida. De hecho, tal y como afirma el medio especializado 2PlayBook, ya se ha estudiado la posibilidad de hacer minigiras entre ambos clubes, reeditando su histórica rivalidad en diferentes ciudades del mundo. El foco principal, eso sí, está puesto en el mercado norteamericano, donde ya han disputado varios amistosos en los últimos años. No por casualidad en Estados Unidos se ha iniciado un proceso paralelo para registrar el mismo formato de marca que en Europa, pero sin el término “Clásico” añadido, para los mismos servicios antes mencionados y, además, todo lo relacionado con el web3: la creación de NFT, experiencias en el metaverso etc.

Obviamente, toda marca tiene un logo, y en el documento aparecen “los colores negro, rojo, dorado, azul, amarillo, blanco, negro, granate y ocre” como características de la marca, además de incorporar una letra “C” junto al término “El Clásico”, en la parte inferior, el escudo del Real Madrid a la derecha y el del Barça a la izquierda.

Aquí surge otra pregunta de enorme interés. Un “matrimonio” como este, entre dos clubes que, como decíamos al inicio, no están precisamente hermanados, ¿tiene visos de ser bien avenido?

Una cuestión que nos ayudan a resolver Eduardo Oliver y Ángel Chavarría, socio y abogado de Senn, Ferrero, Asociados respectivamente. Ambos consideran que es “una estrategia totalmente comercial para poder beneficiarse mutuamente de la repercusión mediática que puede tener la explotación de la marca”. Se trata, por tanto, de un producto “surgido de la alianza de dos marcas que va más allá de la competición que lo organiza, aportando un valor adicional al evento, en muchos aspectos y también en el aspecto económico”, puntualiza Chavarría.

Consideran, asimismo, que de la rivalidad deportiva e institucional que han mantenido los dos clubes a lo largo su historia, “en los últimos tiempos parece que han ido acercando posturas, y han unido fuerzas”. Para ejemplificarlo recuerdan su reciente “alianza para impulsar el proyecto de la Superliga Europea, en el que actualmente se encuentran inmersos en la creación de un nuevo formato, más inclusivo y más abierto para los equipos, respecto al planteamiento inicial. Todo ello, sin perjuicio de la decisión final que tiene que tomar el Tribunal de Justicia de la Unión Europea sobre si los equipos pueden participar en una competición al margen de la UEFA”.

En este sentido, Oliver considera “que ahora se unan en proteger esta denominación ‘El Clásico’, es totalmente normal y coherente, ya que de lo contrario iría contra sus intereses comerciales/económicos, y carecería de sentido que cedieran a un tercero (en este caso, LaLiga) la totalidad de los derechos y beneficios correspondientes”.

De hecho, asume que esta alianza “no debería generar mayor polémica pues en el mundo deportivo es habitual crear productos diferenciales a través del co-branding (Nike & Jordan, Nike & Apple y Red Bull & Gopro), aunque bien es cierto que en este caso la unión de ambas marcas genera una nueva independiente, con un componente inédito respecto de los acuerdos de comercialización y materialización de la submarca creada”.

Entramos en terreno pantanoso: el aspecto legal

Esta petición de registro no es una novedad. Y si no ha cristalizado antes, es porque entra en colisión directa con LaLiga. Desde la competición consideran que tienen derecho a usar el término ‘El Clásico’ con cierta exclusividad, ya que el partido y la rivalidad surgida de él provienen de este torneo. Barcelona y Real Madrid consideran, por su lado, que son ellos los únicos con derecho a ser propietarios de la marca al ser  sus verdaderos protagonistas y quienes la dan sentido.

Aunque, como afirma Raúl Respaldiza, “ese concepto de ‘Clásico’ que pretenden explotar ambos clubes no se limita solo al plato fuerte de LaLiga, sino que comprende cualquier enfrentamiento entre Real Madrid y Barcelona, ya sea en categoría femenina, en baloncesto, o cuando sus respectivos equipos de Leyendas se enfrentan en cualquier lugar del mundo. Incluso cuando todo lo mencionado se traslada al entorno digital.”

Sin embargo, es LaLiga la única que tiene marcas registradas asociadas a este término en varias oficinas del mundo, con el concepto ‘El Clásico’ en una tipografía específica para la categoría de organización de eventos con fines culturales, de esparcimiento y deportivos; celebración de eventos recreativos; celebración de eventos deportivos; realización de eventos culturales; suministro de publicaciones en línea (no descargables); publicaciones electrónicas (no descargables). Eso sí, en Europa no ha sido posible, ya que el Tribunal General de la Unión Europea (UE) denegó en 2021 esta petición de LaLiga.

Son los mismos protagonistas de antes quienes nos arrojan luz sobre este aspecto, asegurando “que la titularidad de cada una de las marcas es propiedad exclusiva de los respectivos clubes, en atención a lo dispuesto en el artículo 34 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas’.

“En la medida que el uso particular”, afirman, “está vinculado a la submarca ‘El Clásico’, es indiscutible que su utilización precisa del consentimiento de los titulares de las marcas originarias y el máximo respeto jurídico, social y económico respecto a la explotación comercial de sus signos distintos, como una de las principales fuentes de distinción e ingresos de ambas instituciones”.

De este modo, a su entender “desde el punto de vista de protección marcaria, ningún tercero ostenta derechos de uso de la marca para crear subproductos sin la debida autorización de sus titulares”.

Una nueva brecha

A esta visión general, se añade un nuevo pulso entre Real Madrid y Barcelona y LaLiga, desgastando aún más una relación que ya pendía de un hilo. Lo cierto es que en este escenario deberemos saber cómo se regulan los derechos de explotación dentro de la competición. “En base a lo dispuesto en el Reglamento General de LaLiga, y en concreto en su Libro VII, se regula el protocolo, publicidad y explotación comercial de las competiciones organizadas por LaLiga (como, por ejemplo, la Primera División, en la que militan Real Madrid y Barcelona). En virtud de lo dispuesto en el artículo 1 del capítulo primero, esto solo comprendería las normas de protocolo de la competición, los equipamientos de los jugadores, la publicidad de los fabricantes de los mismos, de los patrocinadores de los Clubes o Sociedades Anónimas Deportivas (S.A.D.), así como del personal asistente en las inmediaciones del terreno de juego”.

Por tanto, y desde el punto de vista de ambos expertos, “LaLiga tiene la potestad de aprobar la publicidad que los clubes quieren llevar en sus equipaciones, y la ubicación de su emblema o nombre (artículo 14) pero no tendría derecho a usar y explotar los signos distintivos de los Clubes sin su previo y expreso consentimiento, al margen de las competiciones que ella organiza”. Esto significa, en definitiva, “que los Clubes son titulares exclusivos de sus marcas (escudo, emblema, denominación, logotipos…), y ‘El Clásico’ es un término que en el mundo del fútbol (a nivel mundial) solo se vincula a Real Madrid y Barcelona”.

Una posibilidad muy real. ¿Qué pasa si la respuesta es “sí”?

Queda claro que no estamos ante una situación que vaya a quedar resuelta a corto plazo y será un tema largo y tedioso. Eso sí, Eduardo Oliver y Ángel Chavarría tienen bastante claro cómo puede ser el final de esta batalla. “Por un lado, es perfectamente posible que la marca finalmente se la concedan a Real Madrid y Barcelona, ya que ellos son titulares de sus signos distintivos y la denominación ‘El Clásico’, en el mundo del fútbol, solo se vincula a ellos”. Eso sí, recuerdan que “sin perjuicio de lo anterior, si quieren explotarla en el marco de las competiciones que LaLiga gestiona, se deberán poner de acuerdo las tres partes, y sobre todo cumplir con las normas que rigen el Reglamento, en concordancia con las disposiciones establecidas por la Ley General de Publicidad y normativa complementaria (artículo 15, capítulo tercero)”.

Por otro lado, destacan, “hay que tener en cuenta que LaLiga tiene marcas anteriores a éstas y tiene el derecho prioritario de uso”. Aquí nos fijamos en el artículo 8.1 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, que afirma que no podrá registrase como marca un signo que sea idéntico o similar a una marca anterior, con independencia de que los productos o servicios para los cuales se haga la solicitud sean idénticos o sean o no similares a aquellos para los que se haya registrado la marca anterior, cuando la marca anterior goce de renombre en España o, si se trata de una marca de la Unión, en la Unión Europea, y con el uso de la marca posterior, realizado sin justa causa, se pudiera obtener una ventaja desleal del carácter distintivo o del renombre de la marca anterior, o dicho uso pudiera ser perjudicial para dicho carácter distintivo o dicho renombre.

“Técnicamente, estamos hablando de una ‘marca renombrada’”, puntualiza Chavarría, “que, por su notoriedad en el sector, tiene una especial protección jurídica”, conforme los términos del art. 8 de la Ley de Marcas, por lo que su registro solo debería ser a favor de los titulares de las marcas iniciales, en cuanto que su utilización indebida podría suponer una ventaja desleal, por la utilización de la reputación ajena”. Por tanto, concluye Oliver, “todo se decidirá en base a las correspondientes oposiciones en las oficinas de patentes y marcas correspondientes, o incluso, ante los tribunales ordinarios”.

Y, para terminar, imaginemos que prospera. Preguntamos a los dos miembros de Senn, Ferrero, Asociados, qué implicaciones en el ‘mundo real’ (prensa, promoción por parte de LaLiga…) supondría que ‘El Clásico’ fuera algo privado.

“Todo dependerá del uso que se quiera hacer de dicha marca, y de si entra en conflicto con las marcas similares que LaLiga ya puede tener concedida la titularidad”, vuelven a repetir. “Si al final encuentran un punto intermedio, los Clubes solo podrán explotar la marca ‘El Clásico’ al margen de LaLiga, pero si quieren hacerlo en el marco de alguna de las competiciones que ella organiza, estarán obligados a entenderse, y a repartir los beneficios de dicha explotación. Y, sinceramente, con todos los problemas que están teniendo con la Superliga Europea, parece muy complicado que lleguen a un consenso eneste asunto”, anticipa Eduardo Oliver.

Por su parte, Ángel Chavarría considera que “el siguiente paso será que, en un futuro, los titulares de la marca ‘El Clásico’ pretendan conceder licencias de explotación para la comercialización de sus productos bajo la denominación registrada y notoria, lo que podría llevar a requerimientos de cumplimiento y peticiones de resarcimiento a los presuntos incumplidores, conforme lo dispuesto en la ley de marcas, sin descartar acciones de competencia desleal prevista en la Ley 3/1991, de 10 de enero”.

La guerra, como vemos, acaba de comenzar. Hasta ahora, ‘El Clásico’ no es más (ni menos) que un término coloquial acuñado en la sociedad con un uso generalizado, pero el futuro registro de la marca y su protección jurídica puede llevar, como advierten nuestros expertos “a un potencial insospechado de reacciones que todavía tendremos por ver en los próximos meses”.

Foto de Alex Azabache en Unsplash