SEPTIEMBRE | TAGS: ZERTIOR-CHILE
La vida da muchas vueltas y en Ur Garbia lo saben muy bien. Los nuevos socios de la compañía adquirieron los activos de Mc Cola y, solo unos meses después de su relanzamiento, ésta comenzaba a abrirse un hueco en el competitivo mercado de las B-Brands. Y tras haber puesto nuevamente en marcha la embotelladora, llegó el momento de hacerse una pregunta valiente y estratégica. ¿Queremos seguir siendo Mc Cola, ser B-brand o vamos a por más? Así fue como dejaron las dudas a un lado y se lanzaron a la aventura de crear una nueva identidad para sus productos.
La compañía está otra vez en pie, pero, como decimos, de la mano de nuevos dueños. A la cabeza de todo está el socio y gerente general Germán Arellano. Este ingeniero Comercial, con 2 MBA y un Doctorado, es además profesor de emprendimiento en la universidad Adolfo Ibáñez. A ello hay que sumar una larga trayectoria en el sector financiero, teniendo en cuanta que hace ya casi dos décadas desde que comenzó a volcar toda su capacidad creadora en el negocio del agua. Negocio al que llegó casi por casualidad, cuando aún trabajaba en el mundo de las finanzas. Su primer «hallazgo» fue ser parte del desarrollo y creación de Benedictino, marca que en un corto plazo de tiempo fue adquirida por Coca Cola Company.
Le siguieron otras notables creaciones, como el Ice Tee con gas o Aguas para Mascotas. Más recientemente, estudiando el mercado del vino, sus tendencias, problemáticas y necesidades, aplicó el I+D+I a la ecuación, logrando un «secreto industrial» para envasar espumantes Charmat en lata, mediante una línea integral de llenado móvil que permitía atender in situ las viñas chilenas. ¿El resultado?: En menos de un año se ha convertido en el proveedor de este modelo a las 10 viñas más grandes en Chile, tales como viña Santa Rita, Concha y Toro, Capel, San Pedro y Undurraga, entre otras, envasando además cocteles listos para beber y otras variantes, tanto para el mercado local como el de exportación, siempre en el mismo formato de latas de aluminio.
Germán ¿qué es lo que te ha impulsado a desarrollar todos estos productos y negocios?
Hay muchas cosas que impulsan a un emprendedor. Pero, en mi caso, siempre ha sido una energía que tiene su origen en los problemas. Me enamoro de tal forma de ellos que se convierten en una obsesión. Y, tal y como lo expresé en mi tesis de grado doctoral, “Primero, el problema –, segundo, la solución –, tercero, el producto o servicio; siendo este el orden para no alterar el resultado”. Siento como un desafío cada vez que alguien dice “nadie ha logrado resolver tal cosa”. Es como un shock de corriente.
¿Cuáles son los planes para Ur Garbia, en el negocio de las aguas y bebidas?
Ur Garbia es un proyecto muy ambicioso, que lo iniciaron dos socios, cuando decidieron adquirir la planta de Mc Cola, con sus 10.000 mtr2 y todo su equipamiento, tras quebrar en el año 2019. En principio, la inversión estaba orientada al desarrollo de un proyecto inmobiliario, pero, cuando me invitaron a participar y entré en la sociedad, no tuve que esforzarme mucho para convencerlos, ya que podíamos explotar la planta, los activos y reforzarla con dos líneas más de envasado para latas, bajo un acucioso plan estratégico, para ponerla nuevamente en marcha.
¿Qué fue lo que te persuadió a ti de hacerlo?
Yo tengo una larga experiencia en desarrollo de productos de este sector; pero no basta con la experiencia para tener éxito en un proyecto. Se debe tener muy en cuenta que los buenos negocios se basan en adherirse a valores compartidos con la sociedad, basados en pilares fundamentales que generen impacto económico, social, ambiental y de respeto a la consumidores. Se deben dar, además, otras circunstancias macroeconómicas. En este caso, la pandemia y la actual situación del mundo y de Chile, con alta inflación, cesantía e incertidumbre, han generado una tormenta perfecta para que ciertas categorías de productos de consumo masivo tengan un protagonismo inusual.
Las marcas B han crecido a tasas muy altas, porque son productos a un precio accesible. Pero no todas las marcas lo entienden, y confunden precio accesible con calidad limitada o reducida. No es así como debe ser. El querer acceder a un bien o servicio a un precio accesible no implica que las personas se merezcan un trato así de la industria. Hay que nivelar hacia arriba.
¿Cuál es entonces la propuesta de valor de Ur Garbia?
Es muy simple. Nosotros decimos que “nos importa lo que ingieren nuestros clientes”. Esta frase es más que un slogan. Lo que hacemos es cuidar la calidad. Garantizamos a nuestros clientes que van a pagar un precio menor y justo, pero no por ello van a consumir un producto de calidad inferior. Por eso, lo primero que decidimos es que todos nuestros productos se formulan en base a un agua de alta pureza, purificada con un proceso único. Sobre el agua se desarrollan toda la gama de sabores y mercados. Por ahí partimos. Por eso, no queremos ser una marca B. Somos una marca orgullosa.
¿A qué mercados quieren satisfacer con sus productos?
Vamos con fuerza al mercado de las aguas y bebidas de fantasía, pero, además, vamos a tener un rol importante en bebidas energéticas, isotónicas y también en bebidas alcohólicas ready to drink. Vamos a ser un player de peso en la industria, atendiendo a nuestros clientes desde que se levantan, desayunan, van al colegio, a sus trabajos, hacen deporte y, por qué no, al disfrutar de los placeres de la vida al atardecer. Aspiramos a tener una participación de mercado significativa. En el negocio del consumo masivo no se puede entrar con medias tintas.
¿Y qué rol juega ZERTIOR en el negocio?
Elegimos trabajar con ZERTIOR porque entendió desde un principio nuestra filosofía de trabajo. Mi visión de la relación con las agencias de publicidad es que debemos ser socios y no meros clientes/proveedor. Si la agencia no apuesta por el éxito de lo que proponen, juegan en un espacio seguro, sin riesgo. La relación no es entonces “ganar-ganar”, sino que es uno el que siempre obtiene beneficios y el otro el que hace la apuesta y el riesgo. ZERTIOR nos planteó una fórmula de negocio inteligente y nos dimos la mano rápidamente. Desde ese momento, no hemos parado de crear. Estamos ya muy cerca de lanzar los primeros formatos y pronto tendremos la gama completa en el mercado. Nos espera un 2023 muy auspicioso.
¿Qué destacas del enfoque de ZERTIOR?
Me parece que hacen un trabajo de consultoría muy fino y metódico. No es solamente la creatividad, es mucho más que eso. Primero, trabajamos en la definición de nuestro propósito, con el equipo de Brand Bilivers. El grupo tiene experiencia y supo leer muy bien hacia dónde queríamos llevar la compañía. Llegamos juntos a un concepto que nos dio la dirección necesaria para traducir eso que nos rondaba en la cabeza, pero que nos costaba definir. De ahí hacia adelante, las cosas se han sucedido de manera muy natural, precisamente porque sabemos en qué dirección queremos navegar. La energía y dirección que da el propósito son de una dimensión enorme.
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