Eventos: vuelta a la presencialidad

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El sector de los eventos se enfrenta al final de la pesadilla Covid, pero, ¿en qué situación estamos en este momento? ¿Cuál es el futuro inmediato?

El final de la pesadilla que ha supuesto la pandemia por coronavirus está ya, por fortuna, un poco más cerca. Tal y como veíamos hace poco, dos de los sectores que más han sufrido con la Covid-19, el del deporte profesional y la música en directo, se van recuperando poco a poco y la luz al final del túnel es cada vez más brillante.

Íntimamente ligado con ellos está otra industria que también tuvo que afrontar una paralización completa, y poner en marcha un proceso de reinvención para, en la medida de lo posible, reducir el impacto que supuso el virus en sus cuentas. Hablamos de los eventos presenciales, una actividad que mueve miles de millones de años en España y que, de la noche a la mañana, se vio reducida a cero.

En este sentido, un artículo del diario ABC publicado a principios de este año señalaba que las cantidades económicas (con los datos de 2018) que se mueven superaban los 13.000 millones de euros. Estos datos, aportados por la Asociación de Ferias Españolas (AFE), señalan asimismo que esta industria genera 123.00 puestos de trabajo directos, indirectos e inducidos. En ese mismo reportaje, el secretario general de AFE, Juan Puchalt, apuntaba a que en 2020 estaban previstas unas 600 ferias, llevándose a cabo únicamente un 25% de las mismas… y la mayoría de ellas entre enero y marzo, antes del estallido de la crisis.

Un panorama desolador, que nos confirma Eric Mottard, Founding Partner y CEO del Grupo Eventoplus. Según sus palabras, la irrupción del coronavirus en el sector “ha sido demoledor. La actividad ha parado absolutamente y así ha permanecido prácticamente hasta el momento actual. Ha sido un terremoto económico como pocos sectores habrán tenido en su historia”. Mottard nos confirma que durante este año y medio “se han hecho muy pocos eventos y muy poco rentables”.

Sin embargo, la aceleración en el proceso de vacunación y, por tanto, la bajada de la incidencia, está permitiendo dar un vuelco a la situación. “Desde hace dos o tres meses hemos empezado a hacer cosas más grandes. Los porcentajes aún están muy por debajo de lo que antes era el sector, pero ahora se ve que muchas empresas quieren hacer de nuevo eventos y comunicar, motivar, informar, vender… y poco a poco vuelven a los eventos presenciales”, apunta el CEO del Grupo Eventoplus.

Una sensación corroborada por Andrés Novo, Responsable de Eventos del Diario As. En su opinión, “la pandemia ha tenido un impacto económico negativo muy fuerte en el sector. En un primer momento las cancelaciones fueron numerosas y la incertidumbre hizo que todo se paralizase. Después de ese primer shock se ha demostrado que somos un sector muy creativo y que sabemos reinventarnos rápido. En AS comenzamos a explorar los eventos virtuales en la primera fase del confinamiento y vimos que podían ser una solución para no perder la comunicación con todos los agentes vinculados al deporte, incluso de darles cariño. Lanzamos el proyecto ‘CONECTAD@S’ con el que hicimos más de 10 eventos 100% virtuales”.

Julio Linacero, Director de Desarrollo de Negocio de ZERTIOR, se alinea con las posiciones de Novo y Mottard: “Desde marzo de 2020 ha sido un desastre”, asegura Linacero, quien nos recuerda que eventos de propios como la Pilgrim Race u otros recurrentes de otros clientes como el Corazón Classic Match, que se celebraba cada verano, debieron suspenderse. Sin embargo, también ve esos ‘brotes verdes’ y subraya que “desde finales del primer trimestre del año, hemos empezado a hablar con clientes con los que teníamos eventos cerrados antes de la pandemia y que tuvieron que cancelarse, para retomarlos de nuevo de manera inminente”.

El paso a lo digital y los formatos híbridos

Y es que, tal y como veíamos al principio, ha sido necesario un proceso de reflexión y de búsqueda de alternativas. Durante la época del “quédate en casa” surgieron los famosos webinar, así como otros eventos a distancia más elaborados. Porque, aunque muchos piensen que realizar un evento de estas características solo implica poner una webcam y darle al “Play”, lo cierto es que implica mucho trabajo y dedicación.

Así lo subraya Novo, quien deja claro que un evento digital, ya sea 100% online o híbrido, “exige casi la misma dedicación y recursos que uno presencial”. Al final lo que está en juego es la reputación de la marca que lo organiza, aunque se vea a través de un ordenador, y por eso “es imprescindible trasladar la calidad que damos en los eventos presenciales a los eventos virtuales o híbridos. Por tanto, cuidamos al máximo detalles como el diseño del entorno virtual, el plano de los participantes, la iluminación o el sonido”.

No solo eso. Realizar este tipo de eventos implica adquirir, en poco tiempo, una serie de habilidades que hasta la fecha eran desconocidas. “Nos hemos tenido que formar en ciertas tecnologías a las que no estábamos acostumbrados y a trabajar con nuestros proveedores en remoto, lo que a veces no es sencillo, pero hemos conseguido organizar exitosos eventos con diferentes formatos”, subraya el Responsable de Eventos del Diario As.

Ejemplos tan exitosos como los “Premios As del Deporte”, que se celebraron después de los meses más duros del confinamiento, en formato “híbrido” y para los que contaron (con prueba de antígenos previa de todo el staff) con la presencia física de destacados deportistas como Rafael Nadal o Iker Casillas y unos 50 invitados.

Esta “transformación digital forzosa” ha tenido sus aspectos positivos, tal y como reconoce Andrés Novo. Los eventos digitales “posibilitan una mayor ‘asistencia’ y la posterior difusión. Cualquier persona en cualquier lugar con conexión puede seguir el evento. Incluso, si no se puede asistir al evento en directo, algo habitual, el contenido suele permanecer online para consumos posteriores”. También es más fácil la asistencia, ya que la posibilidad de conectarse desde cualquier lugar “facilita mucho el interés en la participación, al no tener que dedicar tiempo a viajes, pernoctaciones, etc”.

Esta experiencia fuera de lo presencial dejará muy probablemente poso en el futuro del sector de los eventos, aprovechando aquellas herramientas que han logrado consolidarse durante este tiempo. Por ejemplo, según Novo, “la medición del impacto de los eventos es mucho más real, somos capaces de llegar a audiencias más globales dedicando el mismo presupuesto o ya no resulta tan dramático que ponentes entren en una conexión dentro de un evento físico”. Una serie de mecanismos que “favorecerán sin duda la recuperación más temprana del sector de los eventos corporativos”.

Esta visión es compartida por Eric Mottard, que va más allá y subraya que “lo online servirá más como complemento”. Para él, en la actualidad “la gente cada vez presta menos atención al evento online. Si quieres impactar, tienes que hacerlo en presencial”. En todo caso, también cree que podemos sacar buenas prácticas de la lección aprendida, realizando por ejemplo “sesiones virtuales de debate previas a un evento presencial como ‘presentación’ del mismo, para ‘calentar a la audiencia’ y para aportar información adicional”. En todo caso, “lo digital complementará el antes y el después, pero no el durante, porque es descafeinado emocionalmente”, apunta Mottard.

También Andrés Novo nos confirma que, aunque siguen con los eventos 100% virtuales, cada vez son en “menor medida”. Por eso siguen apostando por los formatos híbridos como PRO, FORO INDUSTRIA Y DEPORTE que tuvo lugar el pasado 2 y 3 de junio con más de 30 ponentes en físico y una audiencia global de miles de personas. Eso sí, es solo un paso previo hacia la anterior situación: “Esperamos poder volver a una relativa normalidad después del verano, para el que ya estamos planteado eventos con público”.

Regreso a lo presencial

Y es que, a pesar de todo esto, debemos tener en cuenta que el objetivo siempre ha sido, y así seguirá, regresar al escenario previo a marzo de 2020. Prueba de ello es el rotundo éxito de la última edición de Fitur, que supuso, de alguna manera, un antes y un después. No solo por marcar el punto de despegue del turismo, sino por haber sido la primera feria presencial de este tipo en Europa después de la pandemia con unos números excelentes: Más de5.000empresas de los cinco continentes participaron en la feria, con una asistencia de más de 62.000 personas (42.000 de ellos profesionales).

Porque sí, la gente tiene ganas de volver a los eventos presenciales. Así también lo cree Eric Mottard, quien considera que, a pesar de que “siempre quedará un pequeño porcentaje de gente que lo ve como algo peligroso”, la realidad es que, en su entorno, todo lo que se escucha es que los asistentes quieren eventos y que aquellos que ya se están haciendo tienen un impacto emocional brutal y una formidable asistencia”.

En este sentido, hay además dos vertientes de por qué se quiere volver a la presencialidad. “Hay una necesidad emocional y también de negocio. En el aspecto emocional, la gente se quiere sentir de nuevo parte de algo, quiere verse, emocionarse… Y luego está la parte profesional: cuando un médico va, por ejemplo, a un congreso, hablará con muchos compañeros, va a aprender cosas, va a tener acceso a mucha información “informal” que de otra manera sería imposible de adquirir”, señala el CEO de Eventoplus.

Algo parecido sucede con los eventos de práctica deportiva, siendo Andrés Novo quien mejor nos lo puede contar En su opinión, en este supuesto “la experiencia virtual no es para nada comparable a la presencial”, pero tendremos que esperar un poco más de tiempo para disfrutarlos en su plenitud ya que será imprescindible disponer de “un entorno seguro para poder disfrutar de los mismos. Eso sí, regresarán, ya que “para ciertos clientes el evento presencial seguirá siendo imprescindible, puesto que aporta credibilidad y confianza.

Hacia la “vieja normalidad”

Tanto Andrés Novo como Eric Mottard son optimistas en cuanto a futuros planteamientos, si bien el primero de ellos prefiere tener un poco más de cautela. “El escenario aún es incierto, así que todavía es pronto para que volvamos a los eventos tal y como los conocíamos antes de la pandemia. Además, la manera de relacionarnos ha cambiado para siempre y costará derribar miedos al contacto personal. Será imprescindible para los organizadores invertir en seguridad, limpieza, test previos, etc. para que cada vez se vayan ejecutando eventos físicos más multitudinarios”, apunta Novo. En el caso de Mottard, cree que a lo largo de 2022 los aforos podrían “acercarse a la normalidad”.

Sea como fuere, el futuro será diferente. Mottard apunta por ejemplo a la consolidación de un fenómeno que se había venido produciendo en los últimos años, y es el del gusto por los “eventos pequeños, que permitieran un contacto más personal”. En su opinión, “si quieres conocer a la gente, es complicado hacerlo dentro de un evento de 12.000 personas, y por eso estamos apostando por varios formatos pequeños, incluso dentro de otros grandes, que permiten esta intimidad.

La experiencia que hemos vivido podrá servir, también, de filtro para el futuro. Mottard cree que “habrá un cuidado mayor en hacer cosas, más interactividad, menos acciones unidireccionales y creo que habrá un filtro con cosas más elegantes y en los que la gente estará más implicada, y que saldremos de la crisis mejor de lo que entramos. Quiero pensar que la gente empezará a preguntarse si, uno, ¿tengo que hacer un evento para esto? Y dos, ¿qué experiencia va a vivir la gente? ¿Será bonita o se van a dormir?”.

Y Novo también lo tiene claro: “los eventos físicos se seguirán produciendo ya que el engagement y la experiencia que ofrece a los invitados es insustituible. El ser humano necesita el contacto, el networking real, emocionarse, competir contra otros…y eso es muy difícil detrás de una pantalla”.

Desde ZERTIOR nos sumamos a esta última reflexión: Nada sustituirá el contacto humano.

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