ENERO | TAGS: EL-INVITADO
Aunque la temporada no empezó de la mejor forma para el Betis, lo cierto es que a medida que nos vamos aproximando al final de la misma las cosas pintan cada vez mejor para el club hispalense. Sobre esto, y sobre otras muchas cosas que rodean al club verdiblanco, nos ha hablado Ramón Alarcón.
La primera pregunta es obligada, ¿quién es Ramón Alarcón?
Ramón Alarcón es, ante todo, un bético más, que empezó su carrera profesional en Arthur Andersen para pasar a montar su propia agencia de marketing donde desarrolló su formación en Dirección de empresas a través del desarrollo de proyectos y de la gestión de marcas. Así, ha trabajado para marcas tan prestigiosas como Movistar, Festival de Cine de San Sebastián, Real Madrid o Fernando Alonso y, cosas del destino, ha tenido la suerte de pasar a gestionar la marca de sus sueños: el Real Betis Balompié.
Pese a su juventud, Ramón Alarcón ya es director de Marketing, Comunicación y Desarrollo del Real Betis Balompié, y poco menos que ha “revolucionado” el club. ¿Cuál es la fórmula?
El fútbol español tiene un potencial tremendo de crecimiento, gracias la enorme notoriedad y fidelidad que tienen sus “clientes” hacia su “marca” y al pertenecer a uno de los sectores en auge, como es la industria del entretenimiento y de los contenidos. El ejemplo más claro es LaLiga: con un desarrollo basado en la gestión y la explotación de la marca ha triplicado sus ingresos en los últimos años. Con el Betis ocurre lo mismo; si bien es cierto que no tiene el impacto de Real Madrid o Barcelona, su gestión bajo el paraguas de LaLiga y con los valores que lo diferencian de lealtad y afinidad, tiene todas las condiciones para crecer. Solo faltaba que sus gestores apostaran por profesionalizar el club dotándolo de una estructura en recursos humanos cualificado más allá del área deportiva. Eso es lo que han hecho Ángel Haro y José Miguel López Catalán, los cuales son, a mi modo de ver, los grandes responsables de esta transformación basada en la apuesta por el talento.
¿Cómo de importante es la marca Real Betis en España y en el mundo y cómo se “vende”?
A nivel nacional podemos hablar de que el Betis puede ser el cuarto en la mayoría de indicadores que miden el valor de la marca (audiencia, nº de abonados, asistencia al estadio, interacciones en redes sociales….) pero es cierto que, a nivel internacional, hay un gran desconocimiento del fútbol español. Se conoce a las dos mega marcas (Real Madrid y Barcelona) y el resto se sitúan bajo el denominador común de ser “fútbol español”. La estrategia es aprovechar el awarness del Real Madrid y el Barcelona y tratar de diferenciarte. Para eso, estamos acudiendo a diferentes mercados usando distintas estrategias, que van desde el uso de nuestros jugadores internacionales en nuestras redes sociales linkadas a las suyas (llamativo el caso de Guardado, un auténtico ídolo en su país que nos ha hecho ganar presencia en el primer consumidor de fútbol español: México) como la presencia física principalmente a través de acuerdos para exportar nuestro expertise en formación deportiva a mercados que lo demandan. Pero debe ser una estrategia a medio plazo, pues se requiere tiempo y trabajo para dar a conocer lo que nos diferencia y ganarte los diferentes mercados.
El Real Betis acaba de poner a disposición de los socios acciones en dos tramos. ¿Podría explicar en palabras llanas en qué consiste este proceso?
El Betis de los Béticos. Así es como lo hemos denominado. Mientras que la mayoría de los equipos de fútbol están siendo adquiridos por inversores extranjeros sin ningún arraigo con la entidad, en el Betis hemos culminado un proceso por cual el accionista mayoritario tiene menos de un 10% y el 60% de la entidad está en manos de béticos “de calle” (unos 15.000). Por tanto, aquellos que quieran dirigir el club tendrán que hacerlo con un apoyo social del beticismo muy amplio. Esta distribución accionarial creo que nos diferencia del resto y nos ayuda a reforzar a la institución.
¿Qué objetivos se marca Ramón Alarcón y la directiva en general en el club, más allá obviamente de los propiamente deportivos?
Gestión profesional, trabajo y transparencia como caminos al éxito. Queremos ser un club del que todos los béticos se puedan sentir orgullosos más allá de los éxitos deportivos que, todo sea dicho, estamos seguros que vamos a alcanzar.
En los últimos años, hemos compartido algunos proyectos conjuntos con el Club. ¿Qué le aporta una empresa como ZERTIOR en el desarrollo del Club?
Es un claro ejemplo del concepto de profesionalización que mencionaba antes. ZERTIOR es una consultoría con gran experiencia en el sector de la industria del entretenimiento y en concreto en el fútbol. Así que no hemos dudado de acercarnos a ellos para que nos aporten su expertise y conocimiento. En el fútbol, como en el resto de cosas, uno nunca lo sabe todo y debe apoyarse en especialistas en determinadas materias que te aporten otro punto de vista y te permita tomar mejores decisiones.
Se prevé que el patrocinio deportivo crecerá un 4,8% en 2018, y el Betis es un claro ejemplo de dicho crecimiento al cerrar acuerdos con empresas como Alfa Romeo o GreenEarth, entre otros. ¿Hacia dónde cree que se dirige el futuro de los partners de los clubes?
Digital y experiencias. Sé que no soy muy original, pero las “vallas estáticas” ya no venden. Hay que contar “historias” principalmente a través de los entornos digitales y permitir a los usuarios de las marcas vivir experiencias únicas, solo de esta forma la asociación de un patrocinador con un club generará el retorno que estos esperan. Si no hacemos eso, comprarán minutos de “u” televisiva y no patrocinios
Ello enlaza con la situación actual del sector, en el que se mueven cifras escandalosas tanto en fichajes como en pago de derechos televisivos. ¿Hay una burbuja en el mundo del fútbol?
Es un sector atípico, en cuánto que no importa el EBITDA (el beneficio bruto de explotación calculado antes de la deducibilidad de los gastos financieros), sino ganar partidos. Hay una auténtica revolución de big data que permite que se tenga información de cualquier jugador del mundo, no hay “barreras de entrada” (en este caso de salida) para la adquisición de jugadores, y competimos con un mercado que nos triplica en tamaño (Inglaterra). Todos estos ingredientes llevan a un mercado altamente inflacionado. Yo no hablaría de “burbuja” gracias a las normas de fair play financiero, pero sí admito que el crecimiento de los salarios está siendo más elevado de lo deseable por el bien de la industria.
Pasando a la parcela deportiva, ¿cuál debe ser el objetivo del club a corto y medio plazo?
Cuando Ángel Haro y José Miguel López Catalán llegaron al club en septiembre de 2015 (hace algo más de dos años) presentaron un decálogo de metas las cuales se han cumplido todas menos la deportiva. En ella se prometía “consolidación en la élite del fútbol español”, concretamente pelear por Europa a partir del tercer año. Pues bien, ese es el objetivo, y creo que estamos en el camino correcto para cumplirlo.
También hablamos con Ramón Alarcón sobre la sección de baloncesto, incorporada el año pasado por el club. Le pedimos que haga un pequeño balance sobre la misma.
El baloncesto fue una apuesta por el deporte y por la ciudad de Sevilla. El equipo iba a desaparecer y desde las instituciones se nos pidió apoyo, el cual nos ofrecimos a dar, pero llegado el momento vimos que estábamos solos y tomamos la decisión de “tomar las riendas”. Desde entonces, estamos introduciendo la filosofía del fútbol al baloncesto, para conseguir una entidad sostenible. El baloncesto es el segundo deporte en número de licencias en España y proyecta unos valores de juego limpio, compañerismo y familia que van muy acordes con el Betis, por lo que estamos convencidos que nos va a aportar más de lo que nos va a restar.
Para terminar, ¿dónde se ve Ramón Alarcón dentro de 10 años?
En las gradas de una final que va a jugar y ganar mi equipo con mis tres hijos vestidos del Betis.
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