Antonio Mesquida visitó nuestras oficinas y nos contó mucho acerca de la nueva Fórmula 1

Es difícil que Antonio Mesquida pase inadvertido. A su impecable forma de vestir y jovial aspecto se une la seguridad que transmite al hablar y sobre todo el amplio conocimiento que posee acerca de uno de los negocios más importantes del mundo: la Fórmula 1.

Amigo personal del ex jefe de la Formula 1 Bernie Ecclestone y poseedor de los derechos del “Gran Circo” para teléfonos móviles, supo ver la gran oportunidad que iba a suponer el salto digital para el universo de los monoplazas y lo transformó en una de las acciones más rentables de los últimos tiempos.

La semana pasada tuvimos la oportunidad de charlar con Antonio Mesquida en nuestras oficinas y que nos aclarara por dónde va a transcurrir el futuro inmediato de este deporte. Pero no en lo que tiene que ver con dónde correrán el año que viene Carlos Sáinz o Fernando Alonso, sino con el lugar al que se dirige la competición con el nuevo cambio de paradigma, la nueva forma de hacer patrocinios o el paso de la rentabilidad pura y dura al espectáculo. Y como no podía ser de otra manera, empezamos por la palanca que lo va a mover todo: Liberty Media.

Antes, la Fórmula 1 era una empresa dirigida por un único tomador de decisiones, Bernie Ecclestone, y cualquier contrato, pequeño o enorme, pasaba por sus manos. Eso ya no es así, y lo que han hecho desde la nueva propiedad es contratar a mucha gente para que lleve a cabo esa labor. – Comienza argumentando Mesquida – En cualquier caso, muchas personas se han quedado dentro de la estructura en la parte más importante, que es la de  Derechos TV, y otros se están yendo. Quizá eran muy leales a Ecclestone, pero no eran los mejores. Ahora se incorpora a gente más arraigada en el mundo digital procedente de EE.UU., con una mentalidad muy americana de los deportes, totalmente diferente.

La marca “Fórmula 1” tiene un valor estimado de unos 8.000 millones de dólares. Aun así, Antonio Mesquida afirma que ellos creen que han comprado barato y que van a multiplicar por cinco o por seis el valor de la empresa en muy poco tiempo De todos modos, las nuevas estructuras aún no están listas, y la idea es ir “deslocalizando” la Fórmula 1 y que EE.UU. asuma más importancia.

Ello incluiría más carreras en EE.UU., entroncando con la idea de que habrá un mínimo de 25 carreras en el Mundial: Estados Unidos tendrá al menos tres Grandes Premios y se aumentará el número total, aunque siempre con un cierto orden. No tiene sentido ir a Asia para volver a Europa y luego ir a América… si bien será complicado de cuadrar porque hay muchos contratos y compromisos. En cualquier caso, habrá como digo un mínimo tres carreras en EE.UU y dos o tres más en Asia, ya que son dos mercados que dan mucho más “juego” que Europa.

Y continúa sobre estos nuevos mercados: actualmente la mejor carrera que hay desde el punto de vista del entretenimiento es la de México. El fin de semana del Gran Premio sea el restaurante que sea al que vayas te lo encontrarás lleno de personas con merchandising de los equipos, algo inaudito en cualquier otra parte del mundo. Yo desde luego, con todos los años que llevo en este mundo, no la había visto en ningún otro lugar.

Dar más espectáculo a la F1

El espectáculo alrededor de la Fórmula 1 es uno de los temas que más “preocupa” a Liberty, y desde esta misma temporada se han puesto manos a la obra para acercar los circuitos a los aficionados. Para Antonio Mesquida la incógnita clave de esta ecuación es el cambio de mentalidad con respecto a los anteriores dueños:

En la época anterior la mentalidad era la de sacar el máximo rendimiento a todo. Hubo un momento en el que incluso se renegociaron todos los contratos, multiplicando el precio de los mismos, porque les funcionaba. Ahora los tiempos han cambiado y hay que hacer las cosas de otra manera, fundamentalmente porque la gente está dejando de ver la televisión. Todo eso está cambiando y Liberty tiene claro que tiene que probar cosas nuevas. Tanto en la parte digital como en la del entretenimiento. De hecho, ya se están haciendo muchísimas más cosas que las que se hacían antes. Un aspecto fundamental para entenderlo es que antes no se salía a vender nada, ni siquiera había estructura comercial o un departamento de marketing. Y ahora se han dicho “vamos a salir a vender”. La marca Fórmula 1 estaba en manos de las televisiones de cada país, y ahora se han planteado recuperarla para volver a darle valor, haciendo todo tipo de acciones (las “F1 Experience”) para que la Formula 1 tenga un valor en sí.

La parte del entretenimiento es una de las que más remarca: es un hecho que en los circuitos están haciendo mucho más entretenimiento que el que hacían antes. La razón es que antes se vendía la Licencia de un Gran Premio a un circuito y este era el que hacía todo. Y un circuito de motor es eso, un circuito. Lo que hace Liberty es seguir licenciando, pero guardándose para ellos la realización de toda la parte de entretenimiento  Lo llaman, tal y como señalaba antes, F1 Experience porque lo venden es precisamente una experiencia. La experiencia de ir a un Gran Premio, que dura un fin de semana entero. Y eso tiene que hacerlo gente que sepa.

Tiempo de abordar también los últimos cambios en reglamentación y lo que estos han significado para que el espectáculo, en opinión de la mayoría de expertos, haya disminuido. La pregunta a Mesquida se refiera a la capacidad que tendrá Liberty Media para revertir esa situación

La Fórmula 1 tiene derechos comerciales, pero la reglamentación depende de la FIA, y si estos no quieren cambiar nada no se va a hacer. Liberty ha puesto a Ross Brawn para que se ocupe de estos temas y seguro que se aplicarán los cambios, pero como digo, quien toma la decisión al final es la Federación. Esto resulta hasta cierto punto chocante, ya que la Fórmula 1 es desde hace años más grande que la propia FIA. Siempre han existido las amenazas de una escisión de la Fórmula 1 de la FIA, pero como herramienta para negociar. Por lo tanto siempre se llegará a un acuerdo, ya que el mayor ingreso de la FIA viene de la Fórmula 1.

En todo caso, el mayor problema ha sido siempre la reglamentación deportiva, algo que depende de la FIA. El que no haya habido adelantamientos durante cinco años (el tiempo que suele durar la reglamentación) ha sido un desastre. Los coches están diseñados para no soportar más de tres vueltas detrás de otro. Y eso ha ocurrido porque el espectáculo les daba igual. Pero ahora con Liberty Media, una empresa de entretenimiento absoluto, se va a notar mucho la diferencia. En teoría hasta 2020 no se puede cambiar nada, pero se va a cambiar seguro, ya que tres años son muchos de espera.

Ante quienes acusan a la Fórmula 1 actual de haberse convertido en un deporte aburrido en el que sólo se “dan vueltas”, Mesquida afirma que siempre ha sido un poco así, pero siempre hay recursos por parte de las televisiones para venderlo. Como ejemplo en España tenemos el duelo en 2007 entre Alonso y Hamilton dentro de McLaren, o ahora el de Ocon y Pérez en Force India, que interesa mucho en México. También apunta que la percepción puede estar en parte sesgada dependiendo del país desde donde la veamos: La Fórmula 1 es un deporte global, y que en España ahora esté de capa caída no implica que en otros países no sea muy importante. Por ejemplo, en EE.UU. tiene mucha mayor relevancia de lo que la gente cree, y que Alonso participara en la Indy, todo un campeón del mundo de Fórmula 1, fue noticia durante semanas.

También ha cambiado en los últimos años el modelo de las televisiones y los derechos sobre la Fórmula 1. Antonio Mesquida considera que se va a imponer el pago total, aunque con ciertas salvedades

Creo que Movistar TV va a seguir con los derechos, pero van a tener que cambiar la forma de hacer las cosas. No tiene sentido que ellos mismos no pongan en sus propias Redes Sociales infinidad de cosas, ni tampoco que sigan con una venta por paquetes completos como hasta ahora. Hay muchos aficionados que no quieren pagar un extra, porque hay carreras que no quieren ver. El modelo de pago a la carta es el que tienen que asimilar las televisiones, “pago lo que veo”. El problema es que no salen los números porque la televisión de pago tiene la audiencia que tiene, si bien tiene todo el sentido que este sea el camino.

Otro de los temas que surge hoy en día es de poder compartir a través de aplicaciones móviles cualquier evento en directo por parte de cualquier usuario. Es verdad que está sucediendo ahora con Twitter, pero en realidad ha pasado y está pasando en todas las Redes Sociales. Lógicamente, los poseedores de derechos piden que se cierren las cuentas de aquellos que están transmitiendo en directo y así ha venido sucediendo hasta ahora. Pero eso también va a cambiar. Porque, ¿en qué medida te afecta, hablando en términos de Fórmula 1, que una persona grabe todas aquellas cosas dentro de un Gran Premio que no son la carrera?. Antes no se podía subir nada, pero mi opinión es que hay que dejar a la gente que suba lo que le dé la gana si no es contenido de carrera. E incluso si graba fragmentos de la carrera no considero que vaya a canibalizar el negocio. Otra cosa es que luego haya gente que abra un canal en Youtube y emita imágenes. Eso ya no se puede permitir. Pero volviendo al formato anterior, es incluso una ventana de aparición para los patrocinadores. En Datasocial, donde soy Director de Desarrollo de Negocio, hemos desarrollado nuestra propia herramienta de escucha y medición, no sólo de Redes Sociales sino de cualquier contenido online, a través de la cual contamos los logos de manera automática según aparecen en cualquier plataforma. Lo que hacemos es  recabar toda la información, midiéndolo todo de una manera mucho más fidedigna, localizándolo todo al detalle, incluso al nivel de una calle o incluyendo los emojis. Gracias a nuestra herramienta hemos creado un servicio, “Dataron”, por el que medimos para nuestros clientes, el retorno online de su patrocinio. 

Cambiamos de tercio para volver a los monoplazas, y la situación actual nos dice que cada vez es más complicado encontrar patrocinadores. Tras varios años de “vacas gordas” en los que se permitía la publicidad de tabaco (tema que ya abordamos en este mismo blog), ahora es difícil que las escuderías saquen réditos importantes de las marcas comerciales. Y empezamos preguntando a Antonio Mesquida por McLaren y su ausencia de patrocinador principal.

En el caso de McLaren, se debe a que ellos siguen manteniendo las tarifas de hace unos años, ¿quién paga 35 millones de euros por temporada ahora que las audiencias han bajado tanto? Y ello es extrapolable al resto de escuderías. No sólo eso, puede haber mucha audiencia, pero las marcas quieren controlar si proviene de mercados que les interesen. Es un ejemplo de lo que ha hecho Heineken, que patrocina únicamente a los Grandes Premios de los países en los que están interesados. Y cada vez se va a ir más a eso, “yo te patrocino en los países que me interesan”. Red Bull ya lleva tiempo haciéndolo (echa un vistazo a nuestra entrada sobre la marca de bebidas energéticas) y puede que no quede más remedio, ya que de otra manera no van a encontrar patrocinadores. E incluso llegaremos a un tiempo en el que será posible cambiar los logos en tiempo real, de manera digital.

También apunta que no tardaremos en ver la publicidad virtual (poner una impresión de una marca diferente en la producción audiovisual para cada mercado), algo que yo intenté hace tiempo pero que en ese momento no era legal. Y creo que es algo lógico, ya que la publicidad debe adaptarse a los cambios, personalizándose todo lo que se pueda.

Nos preguntamos también acerca de las perspectivas de financiación a corto plazo de las escuderías, a lo que nos responde que la idea es llevar la Fórmula 1 a un sistema de franquicias. Aún no está claro si se podrá hacer, ya que hay cientos de contratos y hay que mirar con lupa cada cláusula. Para que este deporte perdure en el tiempo, se quiere buscar que cada equipo tenga un valor en sí independientemente de los resultados, un estilo NBA. Los repartos de ingresos se harán más equitativos, no habrá tanta diferencia entre el primero y el último…

Las limitaciones en el reglamento y el futuro en el mundo virtual

Hay tiempo también para hablar con Antonio Mesquida sobre el aspecto más puramente deportivo de la Fórmula 1. Uno de los temas que más interés suscita últimamente es el de los motores Honda y la importancia de que sigan como suministradores, bien para McLaren como hasta ahora (aunque cree que ya han firmado con Renault) o bien para Toro Rosso como se especula ¿Por qué interesa que la marca japonesa siga en la Fórmula 1? Primero porque es Honda y es una marca muy importante. Y segundo porque tiene contratos, y si se va, ¿quién paga? Han invertido cientos y cientos de millones estos años y a nadie le interesa que se vaya. Precisamente los motores son los que a ojos de los aficionados están haciendo que cada vez importe más la máquina y menos el piloto. En realidad esto siempre ha sido un poco así. Entiendo la percepción y el coche manda más que antes, pero no ha cambiado tanto. Los mejores pilotos iban a los grandes equipos porque si no, no ganabas. Es como los “pilotos de pago”. Todos son pilotos de pago. Los pilotos, incluido Ayrton Senna o Nikki Lauda, venían con un patrocinador detrás. La nueva reglamentación hace que hay que cuidar las ruedas, el combustible…, limitando mucho la capacidad de los corredores Ahora un piloto que tenga un estilo “medio loco como los de antes” es casi irrelevante, porque la reglamentación es tan absurda que no lo permite, como la antigua regla del caudalímetro que decía que los coches no podían pasar de un límite de consumo. Y esto se debe a que la FIA está vendiendo que la Fórmula 1 es un desarrollo para los coches de calle. Igual que tampoco tiene sentido que no se permitan los adelantamientos, que haya penalizaciones de puestos por roturas de motor… Lo que están penalizando es el espectáculo, pero la realidad es que a la FIA el espectáculo le importa cero. Y creo que eso también va a cambiar. El propio Ecclestone decía que Liberty va a conseguir cosas que a él no le dejaron hacer.

Terminamos hablando  de lo que para muchos es el futuro de la Fórmula 1, ya que lo está siendo para varias disciplinas deportivas: los eSports. No cree que sea conveniente debatir sobre si son un deporte en sí o no, si no de sacar el máximo rendimiento del entretenimiento de esa gente que está compitiendo en su casa con sus amigos. ¿Y cómo lo va a hacer la Fórmula 1? De momento están entrando y tanteando. Han sacado un trofeo “light” para sondear, pero no me cabe duda de que serán muy relevantes en el futuro. Le preguntamos sobre la posibilidad de montar un campeonato paralelo, en el que cada escudería tenga dos pilotos sobre simuladores pintados con sus colores patrocinadores y compitiendo como se haría en un Gran Premio real… pero en una pantalla. Yo no tengo ninguna duda de que eso va a pasar, pero no hay que compararlo. Los eSports tienen un gran crecimiento exponencial, sin embargo, la cuestión está en cómo conectar a esa persona que está jugando en su consola y que puede que no le guste la Fórmula 1, con la Fórmula 1. Yo no vería una carrera de eSports, pero seguro que los usuarios de este tipo de mundo sí. Y es quizá la forma de que los jóvenes se metan en este mundo.

Cómo evolucionará la Fórmula 1 en los próximos años es por lo tanto una incógnita, pero lo que parece seguro es que Antonio Mesquida seguirá formando parte de ella.