El impacto del coronavirus en la industria del patrocinio deportivo

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Analizamos el artículo sobre el impacto que tendrá la pandemia por coronavirus escrito por Richard Denton, profesor de marketing en el Johann Cruyff Institute

La pandemia por coronavirus está generando, y seguirá haciéndolo durante el futuro, un fuerte impacto en todos los aspectos de nuestra vida. La industria del sports & entertainment no se ve ajeno a ello, incluida una de sus “patas” principales, la del patrocinio deportivo. Sin eventos deportivos, los beneficios para los patrocinadores se reducen a cero y, por tanto, su inversión debe ser necesariamente menor. Esto es solo la punta del iceberg de un nuevo paradigma, analizado de manera brillante por Richard Denton, profesor de marketing en el Johann Cruyff Institute, y que analizamos a continuación.

Y hablamos específicamente de nuevo paradigma porque todo hace indicar que nada va a ser como antes. Para Denton, “que no haya eventos deportivos equivale a la pérdida total de beneficios para los patrocinadores de eventos en vivo, que es la base de la mayoría de las organizaciones”. Más allá de lo que se pueda mostrar en las redes sociales, la realidad es que las marcas ya no tienen ese soporte del estadio en el que luce su logo. O mejor dicho, sí lo tienen, pero nadie puede verlo porque el recinto está vacío. Tampoco se pueden llevar a cabo “acciones de marketing, fan engagement y demás actividades asociadas con los derechos y activos que han adquirido”, y es algo que ni siquiera se plantea a corto o medio plazo.

Esto es un verdadero problema para las sociedades, porque tal y como recuerda el profesor del Instituto Cruyff “el deporte, especialmente el profesional o de élite, se ha vuelto cada vez más dependiente de los patrocinadores corporativos en los últimos años”. La industria del deporte estaba protegida contra todo… salvo ante una crisis que ha parado todas las actividades a nivel global.

Todos los acuerdos firmados seguirán ahí, pero su ejecución será complicada. Denton apunta que, efectivamente, los eventos deportivos podrán posponerse, pero duda del valor que tendrán fuera de las fechas iniciales. Para ilustrarlo, señala ejemplos muy claros como el tenis. Si todo sale según previsto y no hay nuevos brotes, el torneo de Roland Garros de tenis se celebrará en septiembre, menos de una semana después de que finalice el US Open. ¿Llegarán los jugadores en sus máximas condiciones para dos competiciones tan exigentes? ¿Tendrán la misma duración que si se celebraran en condiciones normales? Y lo más importante para los patrocinadores: ¿podrán celebrarse con público?.

Será el momento de fiarse los unos de los otros, de revisar los contratos y de interpretar las cláusulas, especialmente las de “fuerza mayor y buena voluntad”. Pocos documentos legales recogen supuestos como este, el de una pandemia a nivel global, por lo que las partes tendrán que aprender a negociar. Un diálogo que también es plausible en el principio de buena voluntad, ya que, como señala Denton, “los patrocinadores y los titulares de eventos o de derechos que han estado asociados durante muchos años no querrán moverse demasiado rápido. Las relaciones sólidas resisten el paso del tiempo y, en muchos casos, apretar el freno de emergencia y terminar un acuerdo no es lo mejor para ninguna de las partes”. Sentarse a hablar sobre las nuevas condiciones, propone el autor, será el punto de partida para volver al punto de partida.

En cualquier caso, esto no será fácil, ya que ni siquiera sabemos cuánto durará la crisis. Y es, quizá, el punto más importante, puesto que de su mayor o menor prolongación en el tiempo dependerá la supervivencia de decenas de sociedades, torneos…” que actualmente están viendo cómo sus fuentes de ingresos se han visto drásticamente menguadas e incluso, en algunos casos, reducidas a cero.

Llegará el momento de tomar decisiones y Denton ya advierte que “habrá ganadores y perdedores”. Competiciones de gran envergadura como los Juegos Olímpicos tienen su futuro asegurado más allá de Tokio 2020, se celebre en verano del año próximo o más adelante, pero hay otras menos afortunadas que ”probablemente tendrán que liberar sus derechos o posiciones en el calendario deportivo en favor de otros que están en condiciones de ofrecer un torneo o un evento en ese momento en particular”.

Es por tanto muy probable que sufran más los pequeños eventos que los de gran magnitud, aunque esto no significa que vayan a salir indemnes. Denton pone como ejemplo la que para muchos es la más importante competición futbolística de clubes del mundo: la Premier League. En caso de no reanudarse, algo que sigue en el aire, “se estima que los clubes de fútbol perderán hasta 750 millones de libras y la mayoría proviene de contratos de retransmisión que no se pueden completar”. Un colapso que afectaría a todo los agentes de la cadena, empezando por “los proveedores y los eventos paralelos”, que no solo no podrían recuperar las pérdidas en su negocio, sino que en eventuales eventos deportivos en la segunda mitad del año “muchas de las pequeñas empresas no podrán aprovecharlo, ya que requeriría contratar más personal por un período de tiempo limitado”.

Aunque es un poco más pesimista para los contratos de corta duración (Denton cree que la mayoría se dejarán expirar y luego “a ver qué pasa”), sí cree en el mantenimiento de aquellos que tiene una duración multianual. En primer lugar, por una cuestión meramente económica, ya que “la terminación significa la pérdida de cualquier derecho o beneficio potencial futuro y las posibilidades de compensación son mínimas o cero en este momento”. Pero contempla, además, un segundo supuesto que tiene mucho más que ver con la confianza. En este caso, Denton se pregunta si las marcas querrán arriesgarse a dar a sus competidores “la oportunidad de participar y eliminar algo que se ha construido durante tanto tiempo”. No tendría mucho sentido perder acuerdos de patrocinio que llevan años en vigor por una situación que, aunque grave, todo apunta a que será pasajera. Hacerlo, además, supone un fuerte espaldarazo a la imagen de la marca, ya que los fans, seguidores… las verían como “verdaderos partner del deporte”. Es, por tanto, una buena oportunidad para éstas se posicionen “como un socio realmente valioso para ayudar a que el negocio vuelva a funcionar”.

Denton concluye su estudio analizando un impacto financiero que, aunque aún no se puede definir con exactitud, sí advierte que será, a su juicio, comparable a la crisis financiera de 2008. Más allá de los efectos financieros, cree también que introducirá un nuevo concepto en aspectos relacionados con la seguridad y la higiene, similar a la que se experimentó en los aeropuertos tras los atentados del 11 de septiembre de 2001. Pero, cómo no, deja una puerta abierta a la esperanza. Pese a las repercusiones, surgirán nuevas oportunidades, y tal y como señala, parafraseando a Johan Cruyff, “para cada desventaja, hay una ventaja”.

El deporte ha vuelto después de otras crisis sanitarias, financieras e incluso tras dos guerras mundiales. Y ahora, estamos seguros, volverá a hacerlo.

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