NOVIEMBRE | TAGS: BRANDING
El ser humano vive preocupado por la moda desde hace siglos. Sin embargo, ha sido sólo hace apenas unos años cuando al acceso a prendas de todo tipo y condición se ha “democratizado”, siendo posible hoy en día que cualquier persona, independientemente de su capacidad económica, pueda tener su propio estilo a la hora de vestir. Así, si a principios del siglo XX la vestimenta habitual (en el caso del hombre) no pasaba de una camisa blanca y un pantalón de pinzas orientado a la funcionalidad pero sin demasiados criterios estéticos, hoy hay toda una serie de opciones que se han ido desarrollando a lo largo de todo el mencionado siglo y el actual. Pantalones pitillo, chaquetas de aviador, camisas de cuadros… El abanico es inmenso.
De todos modos, siempre ha existido, y seguirá existiendo, esa moda exclusiva de los grandes diseñadores a la que no todo el mundo puede aspirar, teniendo en cuenta sus elevados precios. ¿O quizá sí? En los últimos años, coincidiendo con el “boom” del deporte, son cada vez más las grandes firmas que apuestan por introducir en sus diseños elementos que tienen que ver con actividades deportivas, bien sea por su cuenta o, en muchos casos, asociándose con una marca de ese sector.
Porque no debemos olvidarnos que el deporte, en su evolución como actividad de entretenimiento, se ha transformado en un producto de gran consumo. Tal y como indica Antonio Lacasa, profesor en ESIC Business & MarketingSchool, “las actividades deportivas, las entidades y los propios deportistas se convierten en marcas ofreciéndose en formatos de ocio y de explotación comercial. Deporte y entretenimiento se funden en un concepto definido como una explotación mediática y comercial del deporte: el Sportainment”.
Relacionado con todo esto, ya no sorprende a nadie (de hecho, se está convirtiendo en muy habitual) ver al presentador de un programa de televisión en prime time llevar un traje… con zapatillas deportivas. O a la cantante del momento vistiendo una chaqueta de chándal y leggins para recoger un premio.
Como el pez que se muerde la cola, todas las marcas, tanto las de Alta Moda como las deportivas, pasando por las de medio consumo (Pull&Bear, H&M etc.) se han dado cuenta de esta tendencia y las colaboraciones han dejado de ser una tendencia para convertirse en un hábito. De este modo podemos ver unas zapatillas de Nike con el logo de Louis Vuitton, o una chaqueta de Adidas creada por Jeremy Scott, diseñador de Moschino.
Pero mucho antes que todo esto, y como elemento clave para entender la razón de este auge, debemos mirar a la conversión de los deportistas en estrellas mediáticas y su capacidad de influir en la sociedad con su forma de vestir, tanto dentro como fuera de su disciplina. Desde Jordan en los años hasta Cristiano Ronaldo en la actualidad, pasando por el gran icono en este sentido, David Beckham, ha habido una evolución en la cual las colecciones de ropa creadas por deportistas (o inspiradas en ellos) compiten en ventas (y precios) con las de cualquier diseñador. Y quién no tiene una camiseta de un equipo de fútbol o de baloncesto en su armario…
La moda deportiva ha pasado así a ser el motor del negocio textil, con unas cifras que “asustan”. Según datos de 2017, las ventas de ropa y calzado deportivo han crecido en los últimos cinco años un 37,3%, pasando de facturar un total de 218.668 millones de dólares en 2012 a superar el listón de los 300.000 millones de dólares en dicho año, según datos de Euromonitor International.
Ello ha repercutido de manera decisiva en el negocio mundial de la moda, creciendo en 2017 un 4%, hasta 1,7 billones de dólares (1,4 billones de euros) a escala global. La ropa y el calzado deportivo fue la categoría que más creció́. Las ventas en este segmento se incrementaron un 6,8% respecto a 2016, hasta 300.151 millones de dólares (242.373 millones de euros). El siguiente subsector que más elevó su cifra de negocio en el mundo fue el de la moda infantil, con un avance del 6,2%, hasta 160.000 millones de dólares (129.266 millones de euros).
Pero dentro de la moda deportiva tenemos que distinguir entre dos universos: el de la ropa y el del calzado, siendo este último el mayor generador de ingresos. Las ventas de calzado deportivo crecieron en 2017 un 8,3%, hasta 118.393 millones de dólares. Una tendencia alcista que es habitual en los últimos tiempos, con un incremento del 8,6% en 2014, un 9,2% en 2015 y un 8,5% en 2016. Y es que todo el mundo quiere llevar las zapatillas que lleva Usain Bolt cuando corre y también las que se pone cuando va a una gala.
Lo que es obvio es que si a una marca conocida y un producto atractivo le sumas en tirón de una celebritie, las posibilidades de venta se multiplican de manera exponencial. Rihanna, elevó las ventas de Puma en un 16,4% en los primeros meses del 2017, justo después de que la cantante sacara una colección cápsula para la firma. Una firma que, por su parte, ha decidido apostar por estrellas de un firmamento distinto al deportivo (aunque lo sigue haciendo). como Cara Delevigne, Kylie Jenner, o las Kardashian. Pero no es la única, ya que Kanye West o Pharrell Williams son colaboradores habituales de Adidas, compartiendo imagen en las tiendas de la firma con Leo Messi.
En su memoria anual del ejercicio 2016, Adidas subraya el athleisure style (la moda deportiva llevada al día a día) como uno de los dinamizadores de su negocio aquel año, citando en concreto la colección que lanzó con Alexander Wang. En este documento, la compañía subrayaba que el athleisure permanecerá́ como un vector estructural para el crecimiento de la industria en su totalidad, fortaleciendo la demanda de productos vinculados a un athletic casual y al activewear.
Pero esto es sólo la punta del iceberg de un negocio en el cual, desde Zertior, seguiremos profundizando.
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