Hablando de aficionados: ¿calidad o cantidad?

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Una charla en el World Football Summit, una pregunta incómoda y un par de frases robadas, son esta vez las razones para que nuestro Director de Innovación, Juan Arano, centre la atención en una de sus áreas favoritas: el fan engagement.

Diego es un casi adolescente nacido en Getxo, en las afueras de Bilbao. A Diego le encanta ver vídeos de YouTube, conoce a unos cuantos streamers y cuando vuelve del cole se conecta para ver qué contenido nuevo han subido a sus canales. Uno de esos días, Diego ve que Ibai Llanos, uno de sus creadores de contenido favoritos, anuncia que estará retransmitiendo el próximo derbi vasco a través del canal de Twitch de LaLiga.

A pesar de crecer en una familia futbolera, a Diego nunca le gustó mucho el fútbol, pero sí que está acostumbrado a ver a su padre sufriendo y disfrutando a partes iguales con su querido Athletic.

Al ver la noticia, Diego le comenta a su padre que verá el derbi por Twitch y con los comentarios de Ibai. Su padre, que toda la vida había querido que Diego se interesase por el fútbol sin éxito, se une a él y ven a Ibai y al derbi vasco juntos.

Después del partido, un empate a uno sin mucha emoción para él, Diego se suscribe al canal de Twitch de LaLiga y empieza a seguir al Athletic en Instagram.

Txemari es un tío de Bilbao “de toda la vida”. Su abuelo lo hizo socio del Athletic al nacer y sufre y desconfía de los fines de semana en los que no hay fútbol.

Txemari tiene 49 años, una colección de camisetas del Athletic y un hijo a punto de cumplir 14. Una de sus grandes frustraciones es no poder compartir su afición favorita, el Athletic, con su hijo, porque a él “no le gusta el fútbol”.

Sus periódicos favoritos son el Marca y al As. Antes en papel, ahora a través de sus páginas web. Tiene descargada la app del Athletic en el móvil, es abonado, no se pierde ni un partido y aún recuerda y presume de aquel 2-3 en el Ramón de Carranza cuando, en su adolescencia, su equipo le ganó un partidazo al Cádiz con él en la grada.

Un día al volver de trabajar, ansioso porque era un lunes por la noche en el que LaLiga había programado un derbi vasco en el Reale Arena -en Anoeta, vamos-, su hijo le recibe con la noticia de que verá el partido a través de una página web que él desconocía, con los comentarios de un tal Ibai. La emoción y la ilusión fue tal que no dudó ni un segundo en conectar el ordenador de Diego, su hijo, a la tele y ver el partido junto a él en el sofá del salón.

Esa misma noche, Txemari, que aún no tenía la nueva camiseta New Balance de su equipo, entró en la app del Athletic y compró dos. Una para cada uno.

Una charla interesante y una pregunta incómoda

¿A qué viene esta historia? Os cuento.

La semana pasada, en el increíble marco del World Football Summit, tuve la oportunidad de presenciar una charla llamada “All about fan engagement”, donde se juntaron expertos del sector para analizar el tema que daba nombre a la charla. El panel estaba formado por:

· José Barco, CEO BePlus. Moderador

· Lucas von Cranach, CEO y fundador de OneFootball

· Robert Klein, Bundesliga International

· Rahul Kadavakolu, Executive Director – Global Marketing & Branding & Vice President – Rakuten Global Sports Business

· Alfonso Díaz Zaforas, Director de Desarrollo de Negocio del Real Club Deportivo Mallorca

Entre todos los temas interesantes que se repasaron sobre la materia, hubo una pregunta formulada por el moderador al panel que me llamó mucho la atención y que os comparto: “¿Qué es mejor, tener pocos abonados / clientes pero buenos, o muchos pero no tan buenos?”. Además de la pregunta, el moderador insistió en que los panelistas expresaran su opinión sobre el porcentaje de importancia que le daban a una y a otra alternativa.

A pesar de que los protagonistas se mostraron algo incómodos y reacios a dar un porcentaje de importancia a una o a otra alternativa, a mí la pregunta me quedó dando vueltas en la cabeza. No entendí por qué había que elegir entre unos (abonados, clientes, que van a todos los partidos, que consumen nuestros productos y que nos dejan una parte de sus ingresos: los “Txemaris”) u otros (aficionados, espectadores ocasionales, que rara vez interactúan con nosotros pero que se sienten vinculados de alguna manera a nuestro equipo: los Diegos).

Si bien uno tiende a pensar en que los abonados y buenos clientes nos convienen más por significar una buena porción de nuestros ingresos, no veo el motivo para descartar a los “Diegos” de la vida, aunque interactúen cuando ellos quieran y que rara vez nos aporten ingresos.

Me llamó la atención también una respuesta que dio Lucas von Cranach, CEO de OneFootball, al afirmar que él “prefería un barco grande en un río pequeño a un barco pequeño en un río grande”. Imagino que nos quería decir que, a pesar de lo interesante que podrían ser aquellos aficionados ocasionales, quizás él prefería dar importancia a los aficionados más fieles, centrándose en mejorar la oferta de productos y servicios (el barco) para ellos, aún cuando tuviera una audiencia (el río) más pequeña, antes que lanzarse al océano de potenciales usuarios con una oferta más amplia, pretendiendo alcanzar a más usuarios y que, quizás, eso implique inútiles esfuerzos por conseguir que el pequeño barco no naufrague en alguna tormenta en altamar.

En fin, no sé si lo habré entendido bien, pero me pareció que podría ser interesante para vosotr@s, que seguramente seáis más list@s que yo 😉.

En el CRM caben todos

A pesar de que a muchos clubes les queda un largo camino por recorrer para contar con estructuras tecnológicas robustas, que les permitan integrar todos los touchpoints, digitales y físicos, con sus abonados y aficionados en un único CRM, tanto los heavy users como los usuarios ocasionales nos brindan grandes posibilidades de aprendizaje. De hecho, por qué no decirlo, nos obligan a estructurar nuestra propuesta de valor de una manera más completa, teniendo en cuenta las necesidades, inquietudes y gustos de todos, ayudándonos a crear una oferta de productos y servicios que nos pueda permitir interactuar con un target más amplio.

En este sentido, resulta fundamental contar con la tecnología idónea para estudiar el comportamiento de unos y otros, segmentarlos y adecuar la oferta a lo que cada uno está buscando. A fin de cuentas, la estrategia con unos puede ser la fidelización y el upselling, mientras que con los otros, será enseñarles de qué manera podemos ser más relevantes en sus vidas de lo que somos ahora.

Para conseguir esto es fundamental analizar cuáles son los puntos de contacto (redes sociales, app, web, tienda física, tienda online, oficinas de atención al abonado, ciudad deportiva, etc.) con todos los usuarios y grupos de interés (abonados, socios, aficionados, cantera, patrocinadores, etc.). ¿Contamos con la tecnología para conectar todos estos puntos en un mismo CRM? ¿Somos capaces de saber cuándo un abonado ha comprado una camiseta en la tienda? ¿Y cuándo opina en Twitter?

Diversificación, contenido top y mente abierta sin traicionar lo que somos

El ejemplo de Ibai con Diego no es menor. Buscar alternativas al mismísimo producto fútbol en un club o desde la propia Liga, como pueden ser los eSports, los canales alternativos, el tipo de contenido, los propios jugadores o incluso personalidades vinculadas a nuestro equipo de una manera tangencial, es fundamental para intentar llegar a esa gente para la que aún no somos relevantes.

Por otra parte, el cuidado y la producción de los contenidos resulta fundamental en estas épocas de documentales, series, películas, TikToks y Reels, ya que la competencia por el tiempo que los usuarios pasan frente a una pantalla es cada vez más fuerte. ¿Si no por qué Ibai y Piqué se iban a meter todo un día en Portaventura como previa a la retransmisión de la final de la Copa América? Y mejor no hablar del Mudial de Globos que se nos viene encima…

París bien vale una misa, y un cliente potencial es una oportunidad que me resisto a dejar pasar, por más que nunca consigamos el premio de su tiempo o su dinero. Todo esto, evidentemente, sin perjudicar la relación con nuestros aficionados de toda la vida, que son los que nos siguen de verdad y los que impactan en nuestra cuenta de resultados. A ellos nos seguiremos debiendo y seríamos tontos si no les dedicáramos una buena parte del día a ponerlos en el centro de nuestra estrategia, pero existen vías para la diversificación si abrimos la cabeza y, cómo no, la cartera.

Qué cosas, me viene a la mente una frase que un día vi en un tweet destacado de un usuario al que respeto mucho y que tiene que ver con los eSports y con nuestro querido fútbol: «Un cliente es alguien con cartera, un fan es alguien con corazón, Twitter y cartera».

¿Por qué será…?

Imagen de tookapic en Pixabay

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